Этика маркетинговой деятельности

Этика маркетинговой деятельности

Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия ежедневно сталкиваются с изменяющейся действительностью. Существует необходимость в превентивном (предупреждающем), а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противником предприятий.

Он является естественной реакцией, уравновешивающей процесс отчуждения в обществе.

Если бы не было нарушений, он бы не возник.

Любая рыночная система свободного предпринимательства основана на предположении о том, что прибыль и материальная выгода являются ведущими мотивами при условии, что рынок следует обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.

Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно активно использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет принимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики, этические обязательства быстро отходят в сторону.

Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика — это наши представления о том, что с моральной точки зрения — правильно, а что — неправильно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно__и__что_ нельзя__в _ маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно _все, что_ не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой — минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики — демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он по сути является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные_маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBМ рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения [Диксон ] :

• Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

• Не пользуйтесь величиной фирмы ШМ для устрашения или угроз.

• Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

• Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

• Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

• Не разглашайте ‘Преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

• Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил
конкурент.

• Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

• Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

• Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного
обмана.

• Не нарушайте патентных и авторских прав.

• Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут
рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов -будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия XX века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения — консьюмеризм и инвайронментализм.

Источник

Основные этические проблемы маркетинга. Социальная ответственность маркетинга.

Термин «маркетинг» вполне прочно вошѐл в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.

Насколько актуален вопрос этики в маркетинге? В отличие от Европейского союза или Америки наши специалисты в ряде случаев относятся скептически к необходимости подобных регламентирующих, а точнее, саморегламентирующих конструкций.

Проблема здесь, вероятно, в том, что становление цивилизованного рынка в Украине только начинается. Такие вопросы всегда становятся актуальны в условиях, когда на рынках формируются мощные силы, а рынки структурируются. Одна сила – это производители, другая – потребители, которые выражают свое мнение, свою заинтересованность, свои права. Так и возникают противоречия. Чтобы выработать некие механизмы разрешения противоречий, создаются идейные конструкции на принципах, устраивающих все стороны. Определяются значимые правила работы, которые не укажешь в законодательных актах, потому что эти правила регламентирует мораль. Моральные принципы маркетинга установлены этическими нормами и правилами поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.

Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Этика маркетинга – это о том, «как должно», с поправкой на то, что представление об этом развивается динамично и формируется на наших глазах.

Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что «Нравственно всѐ, что экономически эффективно» (тезис) одними учѐными воспринимается как правильный, другими — как ложный.

Относительно этики маркетинга рассматриваются следующие утверждения ученых.

1. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жѐсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

2. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

— отказываются от всякой ответственности за своѐ поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

— считают своѐ некорректное поведение несерьѐзным нарушением, если оно не несѐт прямого вреда;

— перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умѐн и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;

— ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

— представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаѐт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы призна-ются руководителями компаний.

3. Сторонники модели «Хороший бизнес — хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании — прибыль.

4. Идеальной представляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Еѐ часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес — хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность еѐ действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп- защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сто-рон и с уважением к ним.

Все приведѐнные модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика — хороший бизнес» по большей части остаѐтся достаточно редким и трудно достижимым. Всѐ усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону. Можно выделить несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путѐм рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента — базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приѐмом является лавирование многозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel — порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med — первая зубная паста, одобренная украинской ассоциацией стоматологов»).

Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies — нет более сухих подгузников», «Orbit — нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар — самый лучший, а лишь того, что товар — один из луч-ших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.

Рекламодатели, таким образом, пытаются выгодно представить товар, а на самом деле вводят потребите- ля в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаѐтся открытым, тем более что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии — реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).

Читайте также:  Почему и зачем разница между словами какая

Потребители не хотят обмана. Понимая это, компании стремятся отразить свою позицию, по крайней мере, декларируя ее. (Например, внутрикорпоративный этический кодекс не является законом, и несоблюдение его положений не влечет гражданско-правовой ответственности, но участники подтверждают, что в своей деятельности руководствуются действующим законодательством, в частности Законом РФ «О защите прав потребителей».) Кодекс же содержит положения о профессиональной этике во взаимоотношениях с потребителями: «Продавцы не должны применять вводящие в заблуждение обманные или нечестные методы продажи».

С самого начала демонстрации продукции продавцы без каких-либо просьб со стороны покупателя представляются, сообщая верные сведения о названии своей компании, описывают ее продукцию, указывают цель своего обращения к покупателю.

Описание и демонстрация продукции должны быть точными и полными, в частности, в отношении цены, а при необходимости – в отношении процентной ставки по кредиту, условий оплаты, принятия решения и/или прав на возврат товара, условий предоставления гарантий и послепродажного обслуживания, а также условий доставки товара.

Продавцы обязаны уважать право на неприкосновенность личной жизни. Личные контакты или контакты по телефону устанавливаются в корректной форме, в приемлемые часы и не должны быть навязчивыми. Продавец прекращает демонстрацию или презентации продукции по требованию потребителя.

Продавцы не должны пользоваться доверием потребителей, должны уважать отсутствие у потребителей опыта заключения торговых сделок, а также не должны использовать в своих интересах возраст, состояние здоровья покупателя, непонимание или незнание им языка.

Продавец не должен склонять покупателя к приобретению товаров, утверждая при этом, что покупатель может уменьшить или полностью компенсировать покупную цену, направляя других потенциальных покупателей к продавцам с целью совершения аналогичных покупок, в том случае, если уменьшение цены или компенсации зависят от каких-либо неопределенных в будущем событий.

При некотором размышлении потребитель формирует свое мнение о том, что хорошо и что плохо, ну а если потребитель достаточно развит и социально активен, то он высказывает его, даже в форме отказа от потребления бренда.

Другой заметной проблемой, а в Украине вообще принимающая значительные масштабы, является мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объѐм почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Изначально прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели — обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу

Социальный маркетинг – основной инструмент реализации политики социальной ответственности бизнеса, способный «сочетать несочетаемое»: экономическую эффективность и затраты на производство социальных благ.

Источник

Этика маркетинга в России и за рубежом: возможности и действительность

Любые формы маркетинга часто позиционируются в умах потребителей как обман. Это само по себе странно. Ведь классический маркетинг предполагает своей целью удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности, так как покупатель желает получить именно то, что он желает. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.

Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими, как ложный. Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.

· Некоторые специалисты уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться.

· Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1. отказываются от всякой ответственности за своё поведение, так как уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

2. считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3. перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;

4. ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5. представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости и честности хотя бы признаются руководителями компаний.

· Сторонники модели «Хороший бизнес — хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании — прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

· Идеальной представляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес — хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, то есть и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Все приведённые модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика — хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону. Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг.

На мой взгляд, отдельные субъекты рынка, следуя этическому подходу «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема», ставят под удар общепризнанную форму маркетинга, задерживают её развитие. Клиенты, обманутые однажды, будут долгое время относится подозрительно к любым попыткам узнать их личные, индивидуальные потребности и удовлетворить их. А значит, для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо действующим на рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры». В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ маркетинг и мошенничество — синонимы.

Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху. Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга.

Источник

Этика в маркетинге

Даже самые совершенные правила не способны предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. В табл. 20.1 пе­речислены некоторые сложные этические ситуации, с которыми приходится стал­киваться маркетологу в процессе работы. Если маркетолог предпочитает во всех этих случаях придерживаться простого правила "продавай, чего там думать", то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже амо­ральное. Если он не готов ни на одно из этих действий, то это бездарный маркето­лог и к тому же несчастный человек, терзаемый постоянными угрызениями совес­ти. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

1ица 20.1. Некоторые ситуации в маркетинге, сложные с точки зрения

1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были уверены в том, что курение приво­дит к заболеванию раком. Вам стали известны результаты исследования, которые неопро­вержимо указывают на связь между курением и заболеванием раком. Ваши действия?

2. Ваш научно-исследовательский отдел внес небольшие изменения в один из ваших товаров. Товар от этого не стал ни "новым", ни "улучшенным", но вы знаете, что появление этих слов на упаковке и в рекламе приведет к увеличению продаж.

3. Вас попросили включить в вашу ассортиментную группу предельно упрощенную модель — ис­ключительно для привлечения покупателей в магазин. Эта модель совершенно неудачна, но вы знаете, что продавцы сумеют переключить внимание покупателей на более совершенные и до­рогие модели. Вас просят дать "зеленый свет" этой откровенной "приманке". Ваши действия?

4. Вы рассматриваете возможность взять на работу менеджера по товару, уволившегося из конкурирующей компании. Этот человек охотно поделится с вами всеми планами конкурента на будущий год. Ваши действия?

5. У одного из лучших ваших дилеров в регионе, имеющем для вас важное значение, возникли се­мейные проблемы, и уровень продаж резко снизился. Похоже, что на улаживание семейных не­урядиц вашему дилеру потребуется какое-то время, а продаж становится все меньше. У вас есть законное право расторгнуть контракт с этим дилером и нанять другого. Ваши действия?

6. У вас есть шанс получить чрезвычайно выгодного клиента, и это очень важно для вас и вашей компании. Агент по закупкам намекает, что на принятие окончательного решения положи­тельно повлиял бы "подарок". Ваш помощник советует отправить потенциальному клиенту на дом хороший цветной телевизор. Ваши действия?

7. До вас дошли слухи, что конкурирующая фирма внесла в свой товар изменения, которые по­зволят ей существенно повысить объем продаж. Конкурент собирается продемонстрировать новые возможности своего товара во время одной частной встречи на ежегодной выставке- продаже. У вас есть возможность подослать на эту встречу своего "шпиона", который узнал бы все подробности о новых свойствах товара. Ваши действия?

8. Рекламное агентство предлагает вам на выбор три варианта рекламной кампании. Первая А — ненавязчивая кампания с предоставлением покупателям честной информации о товаре. Вторая В применяет эмоциональное воздействие с сексуальным акцентом и преувеличивает возможности товара. В третьей С предусмотрено использование шумных, раздражающих рекламных роликов, которые, безусловно, привлекут внимание зрителей.

Читайте также:  Легкие вопросы легкого жанра

9. Вы проводите собеседование со способной женщиной, кандидатом на должность продавца. Ее квалификация выше, чем у мужчины, с которым вы беседовали перед ней. Тем не менее, вы знаете, что некоторые важные для вас клиенты предпочитает иметь дело с продавцами- мужчинами, и вам придется отказаться от части продаж, если вы возьмете на работу женщи­ну. Ваши действия?

10. Вы — менеджер по продажам в компании, занимающейся продажей энциклопедий. Продав­цы конкурирующей компании ходят по домам под видом сотрудников социологической службы, проводящей исследование. По завершении "опроса" они приступают к продаже. Похоже, это очень эффективный метод. Ваши действия?

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые счи­тают, что годятся любые действия, допускаемые свободным рынком и не запре­щенные законодательством. В соответствии с этим мнением компании и их ме­неджеры не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.

Существует и другой подход к проблеме, при котором ответственность пере­кладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более цивилизован­ный подход предполагает, что у компании должна быть "общественная сознатель­ность". Компании и менеджеры в процессе выработки корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали независимо от того, "что допускает система". В истории можно найти бесконечно много дейст­вий, вполне законных и допустимых на свободном рынке, но при этом чрезвычай­но безответственных. Вот один из примеров.

До появления Закона о доброкачественности пищевых продуктов и меди­цинских препаратов (1906 год) в рекламе диетических таблеток утвержда­лось, что человек, принимающий такие таблетки, может есть любую пищу в любое время и все равно его вес будет снижаться.

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя оп­ределенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознатель­ность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности.

Подобно инвайронментализму, этика в маркетинге ставит особые задачи для маркетологов, работающих на мировом рынке. Стандарты и деловая практика в разных странах различны. Например, в США взятки и подарки в бизнесе противо­законны, а в Южной Америке это — стандарт деловой практики. Вопрос заключает­ся в том, должна ли компания поступиться своими моральными нормами, чтобы

эффективно конкурировать в странах с менее строгими нормами? В недавно прове­денном исследовании двое специалистов задавали этот вопрос руководителям боль­ших транснациональных компаний и получили единодушный ответ— нет [25]. Компаниям приходится придерживаться определенного набора нравственных стан­дартов в любой стране мира, чтобы не потерять уважение своих участников — потре­бителей, поставщиков, служащих компании, акционеров и общества.

Например, страховая компания John Hancock Mutual Life Insurance успешно действует в Юго-Восточной Азии — регионе, в котором, по западным стандартам, широко распространен сомнительный бизнес и правительство активно вмешива­ется в частный бизнес.

Мы столкнулись с этими явлениями с самого начала своей деятельности в Юго- Восточной Азии. Мы разъяснили своим сотрудникам, что будем руководствоваться в этих странах теми же этическими нормами и пользоваться теми же методами, что и у себя дома. И мы сдержали свое слово . Мы твердо знали, что взятки и подно­шения незаконны, и если бы нам пришлось вести бизнес такими методами, то лучше было бы и не начинать. Наши сотрудники отвергают принцип двойной морали. Возможно, есть страны, где без этого просто не обойтись. Нам такие страны еще не попадались, а если и попадутся, мы просто не станем там работать [26].

Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя свое­образные "моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных кодек­сов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студен­тов — будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс, пред­ставленный в табл. 20.2. Кроме того, компании разрабатывают программы про­свещения своих менеджеров в вопросах морали и этики и помогают им находить правильные решения в каждом конкретном случае. В компаниях проводятся кур­сы и семинары по этике, создаются специальные комитеты.

Кроме того, более чем в 200 крупнейших американских компаниях есть "специалисты по этике" — руководители довольно высокого ранга, которые зани­маются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельно­сти компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую долж­ность "вице-президента по вопросам этики", предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в "этическом отделе" прошли 95 тысяч работников Nynex.

Многие компании разработали совершенно новые методы просвещения слу­жащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала деловую игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разра­ботанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий ‘может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании [28].

Члены Американской ассоциации маркетинга (ААМ) обязуются всегда действовать в соответст­вии с высокими этическими и профессиональными стандартами поведения. С этой целью члены ААМ составили настоящий Моральный кодекс члена ААМ.

Об ответственности маркетолога

Маркетолог должен отвечать за последствия своей деятельности и прилагать максимум усилий для того, чтобы его решения, рекомендации и действия действительно были направлены на вы­явление, обслуживание и удовлетворение всех контактных аудиторий: потребителей, организа­ций и общества.

Основные принципы профессиональной этики в маркетинге

1. Ключевое правило: не наносить ущерба сознательно.

2. Следовать законам и регулятивным нормам.

3. Демонстрировать высокий уровень образования, подготовки и опыта.

4. Активно поддерживать, воплощать в жизнь и пропагандировать настоящий Моральный кодекс.

О честности и порядочности

Маркетолог должен отстаивать и проводить в жизнь принципы профессиональной порядочно­сти, чести и достоинства.

1. Быть честным в работе с потребителями, клиентами, служащими, поставщиками, дистрибью­торами и общественностью.

2. Не вступать сознательно в конфликт интересов без предварительного уведомления всех за­интересованных сторон.

3. Придерживаться принятой системы оплаты; платить и принимать в качестве оплаты за маркетинго­вые мероприятия суммы, установленные правилами, соглашением или законодательством.

О правах и обязанностях сторон при купле-продаже

Участники операций купли-продажи имеют право рассчитывать на то, что:

1. Предлагаемые товары и услуги безопасны и соответствуют своему назначению.

2. Сведения о предлагаемых товарах и услугах не вводят в заблуждение.

3. Все участвующие стороны готовы честно выполнить свои обязательства, финансовые в том числе.

4. Предусмотрены надлежащие меры для справедливого удовлетворения и/или компенсации жалоб, связанных с купленным товаром.

Все вышесказанное налагает на маркетолога следующие дополнительные (помимо основных) обязанности Разработка товаров

♦ уведомление обо всех существенных рисках, связанных с использованием товара или услуги;

♦ уведомление обо всех случаях замены компонентов товара, которые могут существенно изменить товар или повлиять на решение потребителя о покупке товара;

♦ разъяснение всех дополнительных возможностей товара, с которыми связано повышение цены. Продвижение

♦ отказ от ложной или вводящей в заблуждение рекламы;

♦ отказ от давления на покупателя и методов навязывания товара покупателю;

♦ отказ от методов стимулирования сбыта, связанных с вводом покупателя в заблуждение или манипулированием его сознанием.

♦ отказ от манипуляций с наличием товара для извлечения дополнительной прибыли;

♦ отказ от использования принуждения в каналах распространения;

♦ отказ от попыток давления на посредника в его работе с товаром. Ценообразование

♦ отказ от участия в мероприятиях по установлению фиксированных цен;

♦ отказ от практики установления хищнических цен (для устранения конкурента);

♦ готовность сообщить полную цену, связанную с любой покупкой. Маркетинговые исследования

♦ отказ от практики продаж или сбора данных под видом проведения исследований;

♦ обеспечение объективности исследований путем отказа от ложной интерпретации или утаивания данных, полученных в ходе исследования;

♦ честность по отношению к внешним клиентам и поставщикам.

Отношения внутри компании

Маркетолог должен предвидеть, как его действия могут сказаться на поведении других работни­ков внутри компании. Маркетолог не должен требовать, применять либо поощрять методы при­нуждения, чтобы не спровоцировать неэтичное поведение тех, с кем он работает (других служа­щих, поставщиков или потребителей). Маркетолог должен:

1. В своей профессиональной деятельности строго соблюдать принципы конфиденциальности и анонимности при работе с информацией, доступ к которой маркетолог получает в силу слу­жебного положения.

2. Своевременно и качественно выполнять свои обязательства по контрактам и взаимным со­глашениям.

3. Не присваивать себе чужих заслуг (целиком или частично), не выдавать чужую работу за свою, не получать вознаграждение за работу, выполненную другими, без согласования с ни­ми и выплаты им соответствующей компенсации.

4. Не использовать служебного положения в личных целях, нанося тем самым моральный и ма­териальный ущерб своей компании и другим участникам маркетинговой деятельности.

Любой член ААМ, нарушивший любой пункт настоящего Морального кодекса, может быть нака­зан временным прекращением членства вплоть до исключения.

Тем не менее, ни один из "моральных кодексов" или "сводов этических норм" сам по себе не гарантирует высоконравственного поведения. Этика и социальная от­ветственность требуют всеобщего высокого морального уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры. По мнению Дэвида Уитмена, председателя совета директоров корпорации Whirlpool, "в конечном счете соблюде­ние этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании. В любой компании вы­сокие моральные стандарты должны стать способом существования, традицией, ко­торая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровнях организа­ции. Туг особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь прези­денту, который должен служить образцом безупречного поведения. Но и этого мало: руководство должно создать в компании такую среду, которая не только поощряла бы и вознаграждала соблюдение норм этики, но и делала бы совершенно неприем­лемым малейшее отклонение от высоких нравственных стандартов" [29].

В новом тысячелетии менеджеров по маркетингу ждут новые испытания и воз­можности. С одной стороны, технологические разработки для использования сол­нечной энергии, персональных компьютеров, глобальных коммуникаций, инте­рактивного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, связи и отдыха открывают массу неожиданных маркетинговых возможностей, с дру­гой — усиливают ограничения, налагаемые социальными, экономическими, куль­турными и экологическими факторами. Перед компаниями, способными созда­вать новые потребительские ценности в условиях высокой социальной ответст­венности, открываются прекрасные перспективы.

Читайте также:  Тема 5 Профессиональное музыкальное образование в Западной Европе конца XVIII начала XIX вв Педагогическая

Источник



Глава 23. Этические аспекты маркетинга

Понятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.

В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду.

Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть множество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга – соблюдение законности при заключении любого контракта.Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен.Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название – «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы.Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очивидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.

Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, – положения контракта.Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущества для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли-продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, – замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт.

Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей.

В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга – качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес-сделок.

Особым этическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца или другого лица, представляющего товар. Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. В противном случае они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса.

Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушает права потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину.

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту.В настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг продажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой – раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?

Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь – это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков – рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.

Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели – люди взрослые и, самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о его употреблении.

Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с маркетингом. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и заканчивая мороженым, продаются с использованием при их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. В определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане.

Для адекватного и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, независимо от их национальной, расовой или религиозной принадлежности. Успех гарантирован, если следовать девизу: «Честность – лучшая политика!»

Вопросы для повторения

1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?

2. Каким образом продавец может проявлять нечестность по отношению к клиенту?

3. Объясните, почему сильное давление со стороны торгового агента на перспективного покупателя во время презентации продукта считается неэтичным?

4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен действовать в случае недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта?

Источник