Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен стратегии маркетологов

Как установить цену на товар и не облажаться

Неважно, выводите ли вы на рынок новый товар, запускаете продажи на маркетплейсе или открываете интернет-магазин – научитесь устанавливать цены, которые максимизируют прибыль.

В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.

Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.

Арсений Кутовой, руководитель агентства Dotorg branding & digital

Почему люди готовы платить ровно столько, а не иначе – вопрос, который маркетологов должен волновать в последнюю очередь. А вот сколько именно люди готовы платить за конкретный товар – первоочередной вопрос.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.

Как установить цену на товар

Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.

Затратное ценообразование

При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.

Арсений Кутовой, руководитель агентства Dotorg branding & digital

Проблемы есть и у первого и у второго подходов. Но, на мой взгляд, ценностный подход более экономически выгоден. Дело в том, что покупатель в момент покупки оценивает все коммуникативные характеристики холистически (целостно), а не дискретно. То есть все сразу в комплексе: упаковка, название, вес, цена и т. д. При затратном ценообразовании частая проблема – некорректно установленная цена, которая либо меньше, чем нужно, либо больше. Разница в продажах может отличаться кратно – то есть в 3-4 раза.

Ценностное ценообразование

При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.

Арсений Кутовой, руководитель агентства Dotorg branding & digital

Был такой пример в России. Двухкиловаттный утюг с определенным дизайном должен стоить (с точки зрения покупателей) 1700 рублей. Производитель ставил 1600, 1800, 1900 – все они продавались в 2 раза хуже, чем по 1700.

Собственно, IKEA выходила на российский рынок именно таким способом, используя ценностное ценообразование. Как только покупатели стали готовы тратить более 300 долларов на мебель (по результатам исследований), они определили наиболее востребованные товары, произвели с требуемой себестоимостью и успешно вышли на рынок.

Как выставить цену за товар

  • посчитайте себестоимость;
  • учтите стоимость привлечения клиентов;
  • убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.

Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.

Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.

Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов

Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.

В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.

Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».

«Снятие сливок»

Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Анастасия Комарова, руководитель маркетингового агентства Cleverra

Продукт изначально выводится на рынок по более высокой и, может быть, даже завышенной цене для того, чтобы, во-первых, проверить, насколько люди готовы покупать по этой цене этот продукт, во-вторых, дополнительно создать ажиотаж и продать в первую очередь тем, кто готов переплачивать за то, чтобы обладать продуктом первым. Потом постепенно цена снижается.

Хороший пример этой стратегии – айфоны. На сегодняшний день вся новомодная техника изначально выходит на рынок по достаточно высокой цене, которая в течение буквально нескольких месяцев начинает снижаться.

✅ есть ограничивающий фактор спроса;

✅ товар воспринимается как качественный или премиальный, это повышает репутацию продавца и обеспечивает спрос на будущее;

✅ есть резерв для снижения цены.

❌ товар должен иметь дополнительную ценность;

❌ на товар должен быть спрос;

❌ высокая рентабельность привлекает конкурентов.

Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.

«Внедрение на рынок»

Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.

После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.

Анастасия Комарова, руководитель маркетингового агентства Cleverra

Крупная FMCG компания может себе позволить выпустить новый продукт даже в минус, чтобы убедить людей его попробовать.

Например, все прекрасно знают и давно пользуются обычным стиральным порошком. Компания, производящая стиральный порошок, выпускает на рынок капсулы, которые нужно просто бросить в стиральную машину. Они не заменяют стиральный порошок и в себестоимости они, естественно, дороже. У людей возникает вопрос: «зачем мне покупать другой, более дорогой, продукт с тем же смыслом?».

Естественно, спроса на продукт просто так не будет. Поэтому сначала его выпускают по аналогичной порошку стоимости. А когда люди уже начали покупать, поняли преимущества этого продукта и в чем его отличие, чем он круче – цена потихоньку начинает подниматься.

✅ поможет понять перспективы сбыта;

✅ легко найти приемлемый уровень цены;

✅ можно выйти на рынки с новыми возможностями;

✅ несмотря на низкую цену единицы товара, стратегия обеспечит высокий объем продаж за счет большого оборота.

❌ прибыль возможна только в долгосрочной перспективе;

❌ потребуется больше времени на возврат инвестиций;

❌ низкий ценник может спровоцировать ажиотажный спрос, превышающий возможности производства.

Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену. Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.

«Стратегия среднерыночных цен»

Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.

Анастасия Комарова, руководитель маркетингового агентства Cleverra

Как правило, у нас предприниматели вообще не любят считать себестоимость, особенно малый бизнес. Вот зачастую и получается, что юнит-экономики как таковой у предпринимателей нет. При выпуске продукта на рынок цена определяется либо исходя из среднерыночных цен, либо из желания демпинговать, чтобы приманить клиентов. В итоге зачастую оказывается, что продажа продукта или услуги себя даже не окупает.

✅ исключает ценовые войны;

✅ стратегия честна в отношении покупателей;

✅ вложенные инвестиции дадут справедливый объем прибыли.

❌ для покупателя товар не отличается от продукции конкурентов.

Может ли более высокая цена провоцировать продажи

Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией , PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.

Арсений Кутовой, руководитель агентства Dotorg branding & digital

Более высокая цена может помочь с продажами. Дело в том, что при увеличении воспринимаемого потребительского качества (на тестах с покупателями), люди готовы платить нелинейно больше, чем производитель затрачивает на достижение такого качества товаром. То есть чтобы сделать продукт, за который люди будут готовы платить на 80–300 % (!) больше, часто требуется увеличить себестоимость всего лишь на 10–30 %.

Как всегда, все просто: за качество люди реально готовы платить. И хотя продажи в штуках могут быть меньше, чем у самого дешевого, прибыльность продаж будет выше на порядок. Можно пронаблюдать простой факт на российском рынке – самый высокий спрос и продажи картофеля у нас в момент (летом), когда он самый молодой и вкусный, но при этом самый дорогой в течение года.

В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.

Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.

Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.

Примеры ошибок при формировании цены

Не считать себестоимость товара

Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.

Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.

Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта

Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.

Анастасия Комарова, руководитель маркетингового агентства Cleverra

В стоимость (особенно если это сфера услуг) должна закладываться цена привлечения каждого нового клиента. То есть должно быть посчитана юнит-экономика: если мы будем продавать только одну единицу продукта, во сколько в этом случае будет обходиться каждый этап, каждый процесс, в том числе привлечения клиентов, в том числе производства. Из расчета на единицу продукции всё это считается в себестоимость.

Читайте также:  Future Continuous правила и примеры

Это и называется unit-экономика.

Вот этого сейчас практически ни у кого почему-то нет.

Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь .

Необдуманно снижать цены

Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.

Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».

Необдуманно повышать цены

Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.

Анастасия Комарова, руководитель маркетингового агентства Cleverra

Если предприниматели хотят выйти на рынок с точки зрения демпинга и поставить изначально самую низкую стоимость, а потом начать ее повышать, то зачастую повысить уже не получится. Люди к этому бренду привязываются только из-за того, что он самый дешевый. Если они могут себе позволить товар дороже, то, скорее, переключатся на новые продукты. Психологическим сложно начать самый дешевый продукт покупать по более дорогой цене.

То есть для покупателей единственная ценность этого продукта – это его цена, никакие другие ценности они не готовы воспринимать. Если продукт становится дороже – он теряет единственную свою ценность.

При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.

Вместо вывода

Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.

Филипп Котлер, американский экономист и маркетолог

Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя.

Источник

Сколько должен стоить продукт? Методы и стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования очень важна по двум причинам. Во-первых, она необходима для определения дохода, который непосредственно влияет на успех бизнеса. Во-вторых, цена напрямую влияет на спрос: если она установлена правильно, вы обязательно привлечете новых клиентов.

Принимая решение о том, какую цену установить на продукт, задайте себе следующие вопросы:

  • Сколько покупатели готовы заплатить за товар?
  • В какой ценовой категории вы хотите находиться по сравнению с вашими конкурентами? В такой же, выше или ниже?
  • Какова рекомендованная розничная цена у поставщика?
  • Какие характеристики влияют на восприятие качества и цены продукта: дизайн, то, как быстро товар портится, дефицит, польза, другие характеристики? Какие из этих качеств можно отнести к вашему продукту?

Продвигаясь дальше в принятии решения, подумайте о задачах ценообразования:

  • Возврат инвестиций. Установите цены, которые помогут вам отбить вложения.
  • Максимальная прибыль. Установите цены, которые будут приносить вам максимальную прибыль.
  • Увеличение продаж. Установите цены, способствующие повышению уровня продаж. Обычно, чтобы продать больше товара, цены снижают.
  • Поток наличности. Установите краткосрочные цены, чтобы привлечь больше денежных средств в ваш бизнес.

Если вы продаете товары известных брендов, ваши цены будут по большей части определяться конкуренцией. В этом случае у вас немного вариантов для установления цен, поскольку эту задачу решают именно бренды. В конце концов, 500 моделей джинсов Levi’s — это один и тот же продукт везде, неважно, где они продаются, их очень легко узнать. Так что единственное сравнение, которое будет проводить клиент, — это цена. С другой стороны, если вы продаете свой товар или основной ассортимент составляют небрендовые товары, то грамотное определение цены даст вам много возможностей для получения прибыли.

Стратегии ценообразования

Стратегия, используемая ритейлерами чаще всего, — стратегия издержек производства. Суть ее проста: вы считаете все ваши издержки, прямые и косвенные, затем добавляете прибыль.

Вторая стратегия — это конкурентное ценообразование. Вам необходимо проследить за существующей ценой на похожий продукт на локальном рынке. В данной стратегии ваши издержки не считаются.

Еще одна стратегия — это ценообразование на основе рыночной цены. Она используется в основном для уникальных продуктов или услуг, у которых совсем немного или вовсе нет конкурентов на рынке. В таком случае вы можете делать высокую наценку.

Стандартная цена — это определенная розничная цена, устанавливаемая для группы товаров. От нее важно отталкиваться, поскольку большинство людей покупают товар по одной цене, даже если разница между ценами незначительная. Какую цену вам лучше установить $12.95 или $13.50? Выбирайте более низкую, пока вас устраивает прибыль и это соответствует имиджу магазина.

Можно исходить из трех принципов ценообразования, чтобы достичь конкретных бизнес-целей.

  1. Разделите товары, сгруппированные по одинаковым ценам, на три категории: престижные, популярные и конкурентоспособные.

Престижные будут находиться на самом верху ценовой линии. Это категория товара положительно скажется на имидже магазина, но в данном случае важно действовать осторожно, чтобы не отпугнуть клиентов. Популярные товары будут располагаться в середине ценовой линии, именно они обеспечивают наибольшее количество покупок. Конкурентоспособным товарам остается место внизу ценовой линии, где вы можете определять цену товара так, чтобы конкурировать с другим магазином, расположенным неподалеку. Все цены в ценовой линии попадают в одну из трех категорий.

  1. Постарайтесь находить товары под группы товаров с одинаковой ценой или под стандартную цену.

Опытные байеры всегда точно говорят поставщику то, что им нужно: «Есть ли у вас свитера, которые я мог бы продать по $39.95 и получить свою постоянную наценку?» Такой байер знает, что именно привлечет клиентов в текущих рыночных условиях. Ценовое предопределение — это самостоятельно нарабатываемый навык, который необходим для бизнеса. Определение ценовых ориентиров перед встречей с поставщиком поможет сосредоточиться на товарах, которые вам действительно нужны.

  1. Не загоняйте себя в слишком жесткие ценовые рамки.

Установленные цены должны быть гибкими по многим причинам. Необходимо быть в курсе экономической ситуации, потребительских привычек и конкуренции.

Принцип розничных цен

Разница между стоимостью по накладной и отпускной ценой — это первоначальная маржа. А установленная наценка — это разница между стоимостью по накладной и розничной продажей. Установленная наценка отличается от первоначальной количеством скидок.

Многие сообразительные продавцы полагаются на подход розничных наценок, поскольку это быстрый и удобный способ убедиться в том, стоит ли и дальше продавать продукт. Однако предприниматели, продающие нестандартные товары и продукты, которые производятся с применением живого труда, чаще пользуются другим способом — считают наценки исходя из затрат. Если продукт стоит $9.75 по оптовой цене, а вы используете основополагающий метод ценообразования (то есть устанавливаете цену в два раза больше оптовой), то вы продадите его за $19.50. Процент наценки, основанный на затратах, равен 100%. Ваш процент наценки, основанный на розничной цене продаж, равен 50%. Пекарни, компьютерные консультанты, ремонтные мастерские и другие подобные бизнесы, чаще всего используют метод оценки по себестоимости.

Существует огромное количество подходов к наценке, которые используют ритейлеры. Подходы, представленные ниже, раскрывают их плюсы и минусы.

Купить что-то за $5 и продать за $10 — это основная идея наценки. Маленькие и не очень опытные продавцы работают по этому простому принципу, хотя он не позволяет выстраивать индивидуальные стратегии ценообразования и часто игнорирует тот факт, что конкуренты, скорее всего, используют этот же подход. Кроме того, данный метод не учитывает некоторые реалии продаж, например продажу бракованного товара, продажу товара, купленного по сниженной цене, скидки для сотрудников, магазинные кражи.

На различных рынках сбыта существуют определенные процентные надбавки. Например, традиционная наценка за оборудование составляет 40% от розничной цены. Для ювелирных украшений наценка может варьироваться от 400 до 800%.

Другие ритейлеры уверены, что всегда нужно устанавливать высокую цену на каждый продукт до тех пор, пока это не отпугнет клиента. Защитники данной теории обычно специализируются на тех товарах, которые не знакомы клиенту и не продаются конкурентами. Они руководствуются законом спроса и предложения, оставляя цены высокими, пока высок спрос. Большинство таких продавцов скорее будут продавать меньше по более высокой цене, чем больше по более низкой. Подходит ли такая концепция для вашего бизнеса или же вам лучше воспользоваться другой системой ценообразования?

Теория выгодной сделки очень популярна, поскольку она поможет укрепить репутацию магазина, если ее правильно использовать. Можно увеличить наценку на очень хороший товар, но если заметите конкурентов, то продавайте его со скидкой.

Еще один подход — подход «высокого старта»/ «быстрого сброса цен». Продавцы, использующие данный подход, ждут немедленной реакции рынка и готовы в любой момент сбросить цену, чтобы выйти на массовые продажи. Они могут легально рекламировать товар, который раньше продавался по завышенной цене, а теперь стоит гораздо дешевле. Инновационный или уникальный на рынке продукт стоит продаваться в кредит, так можно быстро «снять сливки» и захватить рынок путем капитализации потребительской реакции.

Электронный обмен документами и EDI-сообщениями между торговыми сетями и поставщиками

Источник

Руководство поценообразованию длябизнеса

Задрать ценник в ожидании супер-прибыли и продешевить, продавая себе в убыток ― две крайности ценообразования. Но как назначить справедливую цену? Поговорим об этом в сегодняшней статье — дадим вам пошаговый алгоритм для расчета цены.

Как обычно назначают цены

Все компании сталкиваются с назначением цены. Одни делают на глаз, вторые списывают ценник у конкурентов, а третьи ― ориентируются на себестоимость. Разберемся, почему это опасно.

Ставить цену «как чувствуешь». Такая цена может не учитывать полностью расходов на производство и продажу продукта, таким образом, компания сработает в минус. Предприниматель говорит: «Красная цена стаканчику кофе — 200 рублей!». А потом оказывается, что при его арендной плате ему нужно продавать 300 стаканчиков в день, чтобы только в ноль выйти.

Привязывать цену к себестоимости. Компания может продешевить и недополучить прибыль. Например, производство модного аксессуара обходится компании в 5 рублей, а продавать его можно за 500 рублей именно из-за того, что он пользуется спросом.

Это может работать и в другую сторону. Высокая себестоимость повлечет и высокую цену, что может сделать товар непривлекательным для клиента.

Ориентироваться на конкурента. У разных компаний затраты на производство товара могут отличаться. Эппл закупает процессоры на заводе по эксклюзивной оптовой цене, а для скромной русской Йоты эти же процессоры обойдутся в полтора раза дороже.

К тому же, устанавливая цену на продукт, всегда преследуют какую-либо цель, а цели конкурентов могут отличаться. «Шоколадница» может вообще не зарабатывать на кофе, а «Старбаксу» это жизненно необходимо.

На цену влияют как внутренние факторы ― расходы и цели компании, так и внешние ― спрос или конкуренция. Чтобы установить цену, нужно учесть сразу несколько вещей. Вот инструкция, которая поможет не запутаться и назначить справедливую цену.

Шаг 1. Определить цель

Ценовую политику компании могут определять самые разные цели: захват доли рынка, максимизация прибыли, расширение аудитории, стабилизация ассортимента или рынка, вытеснение конкурентов, поддержка дистрибьютора. Эти и другие цели могут снижать или увеличивать стоимость товаров.

Четко определите цель продажи товара для вашей компании. На этом этапе должны быть задействованы собственники, руководители компании, коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания «Порвем всех» выходит на новый рынок. У нее есть внушительный финансовый запас. На период завоевания ниши компания «Порвем всех» делает спецпредложения для новых покупателей, а еще устанавливает на свои товары цены существенно ниже, чем у конкурентов.

Компания «Как у всех» хочет стабилизировать рынок и выставляет цены, как у конкурентов. При этом компания будет стремиться снизить свои затраты ― оптимизировать производственный цикл или добиться индивидуальной скидки у поставщиков.

Компания «Не такие, как все» будет завышать цену, ориентируясь на более обеспеченную аудиторию. При этом компания поменяет позиционирование или выпустит продукцию по завышенной цене под новым брендом.

Шаг 2. Определить спрос

Для этого необходимо проанализировать статистику продаж за прошлые периоды: объемы продаж, стоимость. Также сделать гипотезы о влиянии рекламы, акций, сезонности на спрос. Если товар новый, можно сделать собственное маркетинговое исследование. Или купить готовое.

Читайте также:  73 Вопроса Николь Кидман Vogue Россия

Важным является изучение целевой аудитории: что это за люди и почему они покупают этот товар? Каковы их установки касательно стоимости товара? Например, существуют предубеждения, что хороший алкоголь ― обязательно дорогой, поэтому низкая цена заставит покупателя усомниться в качестве товара.

Изучать целевую аудиторию можно с помощью фокус-групп, анкетных опросов или знакомясь с готовыми отраслевыми исследованиями, например, у РБК. Это можно делать не только для существующего, но и для нового продукта.

На этом этапе будет полезно составить прогноз, сколько можно продать при разных уровнях цен.

Так выглядит пример прогноза продаж при разных уровнях цен для кигуруми, повседневных костюмов в виде животных или персонажей мультфильмов.

Шаг 3. Подсчитать расходы

Нужно посчитать расходы. Это даст понять, сколько денег компания тратит, чтобы продавать товары или услуги. Бывают прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты компании.

Прямые затраты можно отнести к себестоимости товара, а косвенные ― нельзя. Ткань и электроэнергия для швейного станка ― это прямые затраты для выпуска кигуруми, а зарплата онлайн-консультанта для продажи кигуруми ― косвенные.

Постоянные затраты имеют периодичность, обычно месяц. Это оклад производственников, аренда офиса, абонентская плата за интернет. Переменные такой периодичности не имеют ― связка шариков к открытию магазина, фотограф для съемки новой коллекции, закупка канцтоваров в офис.

Итак, нужно посчитать, сколько денег тратится на изготовление одной единицы товара, учитывая не только прямые и постоянные расходы, но и косвенные и переменные издержки. Нужно посчитать одну из «пар» расходов: прямые, косвенные или постоянные, переменные.

Шаг 4. Определить точку безубыточности

Следующий шаг ― определить точку безубыточности. Она нужна для того, чтобы понять, какой объем продукта вам нужно продать, чтобы сработать хотя бы в ноль.

Есть классическая точка безубыточности: если мы продадим столько-то штук товара, то сработаем в ноль. А есть точка безубыточности с учетом желаемой прибыли ― это значит, что если мы продадим такой объем товара, то покроем все расходы и заработаем желаемую прибыль.

Нам нужно рассчитать ТБУ для нескольких прогнозов из второго шага.

Вот, как рассчитать ТБУ.

При этом маржинальная прибыль с единицы ― это разница цены и переменных (или прямых) затрат.

А вот как рассчитывается ТБУ с учетом желаемой прибыли.

ДАНО:
Цена 1 кигуруми 1 000
Объем продаж, штук 1 300
Переменные расходы на 1 единицу 500
Постоянные затраты в месяц 500 000
Целевая прибыль 200 000

Давайте посчитаем точки безубыточности.

Сначала получим маржинальную прибыль, для этого из цены вычтем переменные расходы на единицу товара. Маржинальная прибыль получится 500 рублей.

Сейчас посчитаем классическую точку безубыточности, при которой компания сработает в ноль.

А теперь рассчитаем точку безубыточности с учетом целевой прибыли. Это значит, что если компания продаст столько, то получит прибыль, которую ей хочется.

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом

На этом этапе нужно сравнить ТБУ из шага 4 с прогнозом продаж, сделанном на шаге 2. Для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности?

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1 000 рублей, несмотря на то, что прогноз продаж 1 300. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1 200 прогноз более благоприятный ― цену повысили всего на 200 рублей, а целевая прибыль уже будет достигнута.

Цена (рублей) 1 000 1 200 1 400
Прогноз объема продаж (штук) 1 300 1 000 700
ТБУ (штук) 1 000 714 556
ТБУ с целевой прибылью (штук) 1 400 1 000 778

Шаг 6. Проанализировать цены конкурентов

Абсолютно ориентироваться в ценообразовании на конкурентов опасно, так как у разных компаний могут быть разные издержки и цели. Однако иметь представление о конкурентах необходимо, так как бизнес находится не в вакууме, и предложения других компаний влияют на выбор покупателей.

Вот, что нужно промониторить.

Товар или услуга. Также стоит рассмотреть дорогие и дешевые аналоги. Обратите внимание на качество продукта, упаковку, сервис и наличие постпродажного обслуживания.

Цена. По какой цене продают конкуренты? Есть ли у них акции, программы лояльности, спецпредложения для новых клиентов? Какова минимальная и максимальная стоимость товара или услуги вообще у всех конкурентов?

Позиционирование. Какой аудитории продают конкуренты? Как они позиционируют свой товар и на каких преимуществах делают акцент?

Издержки. Есть ли инсайдерская информация об издержках конкурентов.

Бывает, что несколько компаний находятся рядом и предлагают один и тот же товар по примерно одной цене. Это «цена безразличия» ― такая стоимость товара, при которой клиенту все равно, у кого купить, в этом случае он делает выбор, исходя из других критериев. И чтобы учитывать эти критерии, нужно понимать целевую аудиторию и знать предложения конкурентов. Это поможет предоставить сервис или сделать продукт, который выбирают чаще, чем сервис или продукт конкурентов.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования

Существует три распространенных метода ценообразования ― конкурентный, покупательский и на основе издержек. Их можно совмещать в одном бизнесе: для одного направления может быть такой способ, а для второго ― другой. Рассмотрим подробнее все три метода.

На основе издержек. Компания считает затраты и устанавливает наценку. Этот способ не учитывает спрос и рыночную цену. Подходит для мелких, импульсивных покупок, сопутствующих товаров и услуг.

Компания «Порвем всех» продает шаурму в передвижном вагончике. Чаще всего они приезжают на бесплатные мероприятия под открытым небом. Покупка шаурмы в этом случае ― импульсивная покупка. Они посчитали все свои издержки и добавили наценку. Их шаурма стоит 90 рублей.

Конкурентный. Компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие спецпредложения. Здесь помогут данные, полученные на 6 шаге инструкции. Но этот метод не учитывает издержек. Его можно использовать не для всех позиций ассортимента, а для приоритетных продуктов, которые представлены у многих конкурентов.

Компания «Как у всех» продает шаурму на автовокзале. Рядом с ними еще пять киосков с шаурмой. У них средняя цена ― 120 рублей. Тут все продают за плюс-минус столько же.

Потребительский. Компания анализирует спрос на конкретные позиции и исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт. Применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Компания «Не такие, как все» продает необычные виды шаурмы ― в лаваше всех цветов радуги, с креветками, сладкую, с соленым луковым мороженым. Их ассортимент постоянно пополняется новинками. Цены на их шаурму начинаются от 250 рублей.

Шаг 8. Разработать систему скидок

Система скидок важна для привлечения новых клиентов и формирования лояльности у постоянных клиентов. Именно постоянные клиенты более выгодны компании, так как издержки на их привлечение снижены. Скидочная система должна быть прозрачной и понятной не только сотрудникам, но и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки. Например, скидка при предоплате или большом объеме покупки.

Просчитать размер скидки можно с помощью нашего специального калькулятора влияния скидки на прибыль, он есть в барсетке финтаблиц.

Пример ценообразования шаурмы

Вот как посчитали цену шаурмы в «Порвем всех».
Шаг 1. Определить цель. Их цель ― завоевание доли рынка. У них есть запас денег, они могут демпинговать цену, чтобы привлекать новых клиентов.

Шаг 2. Оценить спрос. «Порвем всех» ознакомились с готовым маркетинговым исследованием по фаст-фуду, провели беседу с двумя фокус-группами. Вот какой прогноз по цене они составили:

Цена 90 110 130
Объем продаж 2 700 2 100 1500

Шаг 3. Подсчитать расходы. «Порвем всех» подсчитали, что одна шаурма обходится им в 45 рублей, это прямые расходы. Косвенных затрат в месяц ― 20 000.

Шаг 4. Определить ТБУ. Целевая прибыль компании ― 100 000 рублей. Для расчета точки безубыточности, «Порвем всех» нашли сначала маржинальную прибыль с единицы товара.
Для разных цен «Порвем всех» нашли такие точки безубыточности.

Цена, рублей 90 110 130
Маржинальная прибыль с единицы товара, рублей 45 65 85
ТБУ, штук 444 307 235
ТБУ с целевой прибылью, штук 2 666 1 846 1 411

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом. В случае порвем всех прогноз благоприятен для всех трех цен.

Шаг 6. Проанализировать цену конкурентов. Цены на шаурму прямых конкурентов «Порвем всех» держатся от 100 до 150 рублей, цены непрямых конкурентов достигают 250 рублей. Кроме «одиночных» ларьков много сетевых, они имеют успех за счет лояльности клиентов бренду. Основные качества, которые рекламируют конкуренты ― вкус шаурмы, быстрота приготовления, соблюдение санитарных норм.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования. «Порвем всех» решили делать наценку на свои прямые затраты.

Шаг 8. Разработать систему скидок. Чтобы увеличить средний чек, «Порвем всех» дает скидку в 10%, если клиент покупает три шаурмы.

Итак, на начальном этапе для завоевания доли рынка компания решила сделать цены ниже, чем у конкурентов и продавать шаурму по 90 рублей.

Установление цены ― это то, с чем имеет дело каждый бизнес. Иногда собственник сам назначает цены. Чаще всего этим занимается финансово-экономический отдел в связке с маркетологами. Если финансиста нет на предприятии, его можно нанять у нас ― наш финдир проследит, чтобы у вас были оптимальные цены.

Правильная цена отчасти обеспечивает успех бизнеса. Поэтому важно потратить время и силы на расчет справедливой цены, которая окупает затраты и отвечает целям компании.

Источник

Основные методы ценообразования на предприятии

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

Вопрос: Российская организация реализует товар российским и иностранным клиентам. В России — оптовым клиентам, не являющимся взаимозависимыми с организацией лицами, за рубежом — дочерним организациям. Сделки по реализации товара за рубеж являются контролируемыми в соответствии с гл. 14.4 НК РФ. Могут ли сделки на территории РФ рассматриваться как сопоставимые для контроля ценообразования по методу сопоставимых цен?
Посмотреть ответ

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

  • Цены приближены к затратам труда при производстве.
  • Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
  • При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

  • Прибыль предприятия.
  • НДС.
  • Прочие налоги.
  • Различные пошлины.

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

  • Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
  • Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
  • Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

  • Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
  • Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

  • 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
  • 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
  • 400 + 1 000 = 1 400 руб.
  • 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить себестоимость за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

  • 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
  • 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
  • (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
  • 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.

Читайте также:  Какие вопросы интересны для мужчин

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

  • 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
  • 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
  • 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

  • 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
  • Постоянные издержки: 20 000 руб.
  • Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
  • Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
  • 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Иные методы ценообразования

Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:

  • Метод закрытых торгов. На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
  • Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
  • Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
  • Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

  • Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
  • Поведение конкурентов.
  • Массовость производимого товара.
  • Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
  • Уровень затрат предприятия при производстве.
  • Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.

Источник



Ценообразование в компании

Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования. Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса. Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства.

Цель ценообразования

Фиксируя конкретные цифры в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:

  • максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
  • удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
  • обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).

Некоторые владельцы начинающих предприятий пытаются в короткие сроки завоевать лидерство на рынке. Такую претенциозную цель часто намечают те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок».

Какие и когда устанавливаем цены

Грамотно корректируя цены на товары, компания вправе рассчитывать на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.

Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.

Если коммерческая структура торгует эксклюзивом или новинкой, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. В таких условиях сверхприбыль в течение короткого отрезка времени гарантирована.

Средний уровень цен практикуется в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Такая тактика увеличивает клиентскую базу, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.

Когда компания ставит задачу по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. Такая тактика в разы увеличивает объемы продаж.

Льготные цены устанавливаются для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. Размер их денежного эквивалента в некоторых случаях может снижаться до уровня себестоимости. Удешевляя цены вдвое, коммерческая структура увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.

В предпринимательской практике распространены случаи, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях. В сетевых супермаркетах регулярно предлагаются продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве. Скидки распространяются на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.

Сегодня маркетологи повсеместно рекомендуют владельцам компаний привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Он воспринимает товар как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра. К тому же, при покупке клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Неокругленные цены регулярно устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Отпечатанные на цветной бумаге ценники, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж.

Методы ценообразования

При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Используя различные методы ценообразования, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее.

Метод рентабельности инвестиций

В основе указанного механизма ценообразования заложен фактор «платности» финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций позволяет просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов. В наценке на себестоимость товара предусмотрен процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Метод рентабельности инвестиций активно практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара. Он максимально эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства.

Пример

Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля. Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых). Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:

1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);

2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);

3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;

4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.

Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб.

Метод полных издержек

Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли. В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:

P = C (1+ R/100), где:

C – полные издержки на единицу товара;

R – величина рентабельности бизнеса.

Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.

При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.

  • затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
  • затраты (переменные) – 200 000 руб.;
  • количественный план – 9000 шт.;
  • ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.

Размер полных издержек компании составляет:

700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;

Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:

900 000/9000 = 100 руб.

Рентабельность бизнеса составляет:

(1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;

Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:

100 х (1 + 140/100) = 240 руб.

Метод нового ценового параметра

Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.

Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе. Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год. Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.

Метод «Единый тариф»

Указанный механизм ценообразования следует считать инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.

В Японии владельцы пунктов общественного питания привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу, пользуются повышенным спросом у студентов.

Стратегии ценообразования

Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.

Выбор стратегии определяет категория товара. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой. В коммерции возникали случаи, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Товар может дорожать по мере его апробирования. Но эксклюзивные изделия не могут стоить дешево, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.

Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них.

«Проникновение на рынок»

Стратегия предполагает, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Коммерческой структуре удается завоевать собственную нишу на рынке, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства. После достижения указанных целей предприятие пересматривает «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе. Удорожание товара не препятствует расширению производства и повышению экономических показателей предприятия.

«Снятие сливок»

Практикуя указанную стратегию, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. В таких условиях прибыль предприятия существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство. По мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара происходит снижение цены. Продукт становится доступным для массового потребителя. Стратегия «снятия сливок» позволяет добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки. Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка.

Выбор метода ценообразования

Чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса, необходимо:

1) определить цель предпринимательской деятельности;

2) изучить уровень спроса на товар;

3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;

4) проанализировать издержки.

В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:

  • обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
  • издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
  • эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).

При определении денежного эквивалента товара необходимо учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения.

Пример модели ценообразования

Компании необходимо проанализировать риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.

Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:

18 х 15 000 = 270 000 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:

270 000 — 150 000 = 80 000 руб.

Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;

15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.

Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:

17 х 16 375 = 278 375 руб.

Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:

  • постоянные затраты – 25 000 руб.;
  • переменные затраты (150 000 — 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.

Размер общих затрат после удешевления товара:

25 000 + 136 458 = 161 458 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:

278 375 — 161 458 = 116 917 руб.

При снижении стоимости продукции размер упущенной выгоды для компании составил 116 917 рублей.

Источник