Коммуникационная стратегия компании

Коммуникационная стратегия компании

Коммуникационная стратегия компании

Налаживание связей и постоянный контакт с аудиторией – важное условие высоких продаж в компании. Привлечь внимание, наладить взаимоотношения и, в конце концов, продать товар или услугу – все это задачи маркетинговой коммуникации в бизнесе. Чтобы взаимодействие строилось должным образом, нужно выстроить качественную коммуникационную или коммуникативную стратегию.

В этой статье мы поговорим, о том, что такое коммуникативная стратегия компании, когда и кому ее нужно разрабатывать и как внедрять в бизнес.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникации в общем смысле – взаимодействие и связь между людьми, передача информации между собой. Маркетинговая коммуникация – представление компании на рынке в привлекательном для аудитории виде. Отсюда выносим определение коммуникативной стратегии.

Коммуникативная стратегия – комплекс мероприятий, направленный на достижение целей компании через налаживание связей с ее аудиторией.

Зачем разрабатывать коммуникативную стратегию

Главная цель – увеличить количество продаж и прибыли компании. Однако в этом случае речь идет не о прямых продажах, а об увеличении внимания к бренду через информирование пользователей.

Коммуникативная стратегия нужна, чтобы:

  1. Информировать пользователя о продукте: когда он еще о нем не знает или когда нужно расширить познания
  2. Сформировать лояльное отношение к бренду. Компания, которая заботится о своем клиенте всегда более привлекательна
  3. Помочь представителям целевой аудитории решить их проблемы, тем самым развить доверие к бренду

Качественная коммуникация с аудиторией обеспечивает повышение доверия к компании и ее продукту, а более высокое доверие помогает лучше и больше продавать.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Абсолютно каждая компания, которая находится на рынке, предлагает свои товары и услуги уже выстраивает коммуникацию со своей аудиторией. Даже продавец, который стоит в торговом зале или принимает звонки, сам того не подозревая, выстраивает коммуникативную стратегию для компании.

Продавец действует почти бессознательно и совершенно точно не обращает внимания на общую картину коммуникации в компании. Он может продавать и помогать покупателю хорошо – это положительно сказывается на репутации бренда. А может общаться с аудиторией из рук вон плохо – тогда репутация компании стремительно падает.

К чему этот рассказ про продавца? К тому, что:

Коммуникативная стратегия нужна каждой компании, коммуникацию нельзя отпускать на самотек. В ее рамках должно действовать все: сайт, рекламные кампании, любое продвижение и продажи.

Виды коммуникаций

У маркетологов есть много инструментов, с помощью которых они налаживают взаимодействие с аудиторией. Не будем вдаваться в тяжелую маркетинговую терминологию и просто определим типы инструментов и для каких целей они используются:

  1. Инструменты, стимулирующие рост продаж. Сюда входят наружная реклама, сайты с качественным SEO, рассылки. Такой пиар массовый. Выборки практически нет, он рассчитан на широкий охват и большое количество обращений
  2. Персонализированные инструменты. Это специальные цены для отдельных категорий пользователей, прямая коммуникация в социальных сетях, сюда же включается таргетинговая реклама. Задача таких коммуникаций – наладить прямой контакт и сделать предложение, максимально отвечающее на запрос или потребность пользователя
  3. Инструменты имиджевой коммуникация. В эту категорию включается: проведение различных мероприятий, благотворительность, формирование фирменного стиля, радио и телевидение. Задача – повысить узнаваемость компании, увязать продукт с конкретным брендом. Такой пиар не дает сиюминутных выгод, но в перспективе обеспечивает рост продаж

Чтобы выстроить качественную коммуникацию с аудиторией, очень желательно использовать все инструменты в совокупности – собственно в этом и заключается необходимость построения коммуникативной стратегии.

Разработка коммуникационной стратегии

Этап 1: аналитический

Чтобы формирование коммуникационной стратегии не стала пустой тратой времени, необходимо правильно оценить текущее положение компании на рынке. Неправильная оценка приведет к неверному выбору инструментов и каналов взаимодействия с аудиторией, что приведет к потере средств и времени.

Вопросы для анализа:

  1. На каком рынке компания: новый, развивающийся, готовый и какой размер у этого рынка?
  2. Какая конкурентная среда: кто прямой, кто косвенный конкурент, есть ли ярко выраженные лидеры рынка?
  3. Есть ли аналоги поставляемой продукции или услуг?
  4. Кто ваш основной поставщик и как отлажен механизм поставок?
  5. По каким параметрам нужно отбирать аудиторию и кто ваш потенциальный клиент?

На какие-то вопросы вы ответите не задумываясь, другие требуют тщательного анализа рынка. Не пренебрегайте аналитикой, она нужна, чтобы подобрать правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Например, если ваш клиент семейный состоятельный человек в возрасте 40+ лет, вы вряд ли найдете его в VK или Instagram. Чтобы донести до него ваше послание лучше использовать СМИ.

Качественный анализ помогает определить правильные подходы к реализации коммуникационной стратегии.

Этап 2: определение целей стратегии

Когда вы знаете, в каком положении компания находится сейчас, нужно определить, к чему должны привести все мероприятия внешней коммуникации.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

  • повысить узнаваемость бренда
  • увеличить осведомленность аудитории о бренде, его продуктах, специфике работы компании и методах использования продукта
  • нейтрализовать негатив. Некоторые компании теряют в продажах из-за плохой репутации на рынке, правильная коммуникация поможет устранить проблему
  • расширить круг потенциальных клиентов
  • наладить партнерские связи

Постановка целей в этом случае практически ничем не отличается от стандартного целеполагания: важно установить точные, достижимые и ограниченные во времени цели.

Правильно поставленные цели – уже 50% успеха, уделяйте им максимум внимания.

Этап 3: создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Позиционирование бренда – это то, как компания должна выглядеть в глазах потребителя. Чтобы получить четкое понимание позиционирования, нужно определить:

1. Портрет целевой аудитории

Взаимодействие молодым человеком в возрасте 18 лет и взрослым мужчиной 35 лет будет строиться по-разному. То же самое с женщинами и мужчинами. Определите, с кем выстраиваете коммуникацию и она сама собой наладится.

2. Ценности потребителя

Чем дорожит ваш потенциальный клиент, что ему интересно, к чему он стремится. Исходя из этой информации вы определите, куда прикладывать силу и какие инструменты для этого потребуются.

3. Мотивацию потенциального клиента

  • эмоциональной – это страх, потребность в самореализации, красота, любовь
  • рациональной – качество продукта, цена, характеристики

Эмоциональная мотивация чаще свойственна женщинам, у них лучше развито чувство прекрасного. Мужчины – более рациональны, оценивают вещи по их характеристикам. Однако здесь важно выяснить и другие характеристики ЦА.

Тщательно продумайте, с кем вы работаете, так коммуникацию выстраивать проще.

Этап 4: выбор инструментов и медиапланирование

Задача этого этапа – выбрать каналы коммуникации с максимальной концентрацией вашей целевой аудитории и минимальными затратами на продвижение. Медиапланирование – график распространения рекламных посланий в разных каналах коммуникации.

Медиапланы классифицируются на 4 типа. Выбирайте исходя из целей кампании:

  1. Концентрированный. В этом случае, весь рекламный бюджет расходуется одновременно, пиар идет по всем каналам
  2. Непрерывный. Более экономичный вариант, подразумевает планомерное распространение рекламы
  3. Залповый. Интенсивность рекламы волнообразная
  4. Пульсирующий. Сочетает два предыдущих, интенсивность рекламы периодически меняется

Разные рынки и сферы бизнеса работают по-разному, чтобы построить правильный медиаплан, необходимы тесты.

Запускайте рекламу и смотрите на эффективность, меняйте стратегии коммуникации.

Этап 5: определение бюджета

Чтобы внедрить в работу коммуникативную стратегию, независимо от ее типа, нужны деньги. Рассмотрим несколько методик расчета бюджетов на PR-кампании. Их много, вот 4 наиболее часто используемых:

1. Фиксированный бюджет

В этом случае, статья расходов на рекламу остается неизменной от месяца к месяцу, независимо от оборотов и прибыли. Выбрали сумму в 30 000 на рекламу и затрачиваете только столько. За год это 360 000 – неплохо. Такой подход сложно реализовать, когда доходы компании нестабильны.

2. Расчет по остатку

Здесь в бюджет на коммуникации уходит остаток, который получился после покрытия всех остальных издержек компании. Чтобы реализовать, нужно заранее посчитать все предполагаемые расходы и выделить остаток, инвестировать его в PR-кампанию.

3. Процент от сбыта

По такой схеме бюджеты сложнее всего рассчитывать, но реализация одна из самых оптимальных. Бюджеты на рекламу определяются исходя из полученных доходов. Предположим, что объем сбыта в прошлом году составил 5 000 000 рублей, определили процент – 4%. В таком случае, расходы на рекламу составят 200 000 рублей.

Чтобы рассчитать бюджет таким образом, нужно двигаться снизу вверх сначала понять, каким образом вы будете выстраивать коммуникацию и какие инструменты для этого будут использоваться. Метод сложен в реализации, так как нужно исследовать рынок, определять расходы на каждый канал. На это уходит много времени и сил персонала.

Этап 6: разработка коммуникационной стратегии компании и внедрение

Коммуникационная стратегия – это документ, в котором содержится вся важная для продвижения компании информаци. Он выстраивается по плану:

  1. Введение с определением, какие цели преследует коммуникационная стратегия
  2. Оценка ситуации на рынке и позиции компании, конкурентный анализ
  3. Какие проблемы есть у компании и какими методами их лучше всего решать
  4. Возможные риски, с которыми столкнется компания при реализации коммуникационной стратегии
  5. Кто входит в целевую аудиторию: портрет потребителя
  6. Правильное позиционирование компании на рынке
  7. Ключевые каналы и месседжи для аудитории
  8. Стратегия использования разных каналов коммуникации
  9. Медиаплан и бюджеты на рекламные кампании
  10. Предполагаемые результаты кампании

Вместе с коммуникационной стратегией, вы получаете четкое руководство к действию. Остается лишь применять план с ориентиром на бюджеты кампании.

Этап 7: оценка результата кампании и корректировка

После внедрения коммуникационной стратегии в работу компании, работа над ней не прекращается: она требует мониторинга и корректировок. Как анализировать кампанию? Используйте для оценки результативности следующие критерии:

1. Увеличение осведомленности о товаре

Знают ли потребители о вашем продукте и насколько хорошо он им известен. Есть три уровня осведомленности:

  • Знание с подсказкой. Самый слабый уровень осведомленности. В этом случае потенциальный потребитель вспомнит компанию только при непосредственном контакте с продуктом: увидит логотип или часть/все название
  • Знание без подсказки. Попросите представителя целевой аудитории вспомнить бренды из вашего сегмента. Если ваш оказался в ряду названных компаний, осведомленность достаточно высокая
  • Зание в первую очередь (top of mind). Тест аналогичен предыдущему, если бренд оказался среди первых – осведомленность наиболее высокая
Читайте также:  Министерство образования и наукиЛуганской Народной Республики

Чтобы выяснить осведомленность о продукте, проведите тест на фокус-группе. Сначала спросите, какие товары в сегменте они знают вообще: «знание без подсказки и top of mind».

Если вашего продукта нет в перечисленных, соберите список всех аналогичных продуктов на рынке вместе с вашим, покажите его целевой аудитории и попросите выделить знакомые бренды: «знание с подсказкой».

Если товар ранее не был известен и попал в любую из перечисленных категорий – это уже хороший результат. Если в знание без подсказки или top of mind, коммуникационная стратегия компании работает очень хорошо, но возможно есть пробелы по другим направлениям, исследуйте дальше.

2. Восприятие продукта

Восприятие – это об отношении представителей целевой аудитории к вашему бренду и продукту. Оно может быть:

  • Негативным. В отношении компании – «доставка 2 недели; ужасное обслуживание, менеджеры хамят». В отношении продукта – «заказывал белую майку, материал никакой: тонкий, растянулся после первой стирки»
  • Нейтральным. В отношении компании – «доставили вовремя, спасибо; менеджер помог найти нужный товар». В отношении продукта – «обычная майка, то на что рассчитывал за такую цену»
  • Позитивным. В отношении компании – «огромное спасибо, успели доставить в день заказа, отдельное спасибо менеджерам помогли подобрать, предложили то, прям что нужно». В отношении продукта – «отличная маечка, материал мягкий, приятный на ощупь, буду заказывать еще»

Если есть обращения и их количество увеличилось, значит, коммуникативная стратегия работает. Негативные реакции – это нормально, но если их много, с продуктом или сервисом что-то не так, постарайтесь устранить проблему.

3. Числовые показатели

В эту категорию показателей эффективности входят:

  • Количество взаимодействий с аудиторией и динамика увеличения числа обращений. Под взаимодействиями здесь понимается: количество звонков, обращений в чат, заходов на сайт, покупок
  • Охват аудитории. Сколько людей увидело/услышало ваш рекламный посыл
  • Объем продаж. Насколько выросло число покупок с момента внедрения коммуникационной стратегии
  • Прибыль. Насколько выросла прибыль

Считайте числовые показатели, они отражают эффективность коммуникационной стратегии, уровень развития и темпы роста компании.

Основные ошибки при разработке

Коммуникативная стратегия строится исходя из целей компании и исследований рынка. В этих пунктах и скрывается большинство ошибок:

  1. Не собрана информация: плохая аналитика. Отправная точка – ваша основа, от нее зависит, какие инструменты будут применяться для построения четкой коммуникации. Если не определено реальное положение дел в компании, скорее всего будет выбрана неправильная стратегия
  2. Неправильно установленная цель. Когда не знаешь куда идешь, ты просто гуляешь. Так и со стратегией коммуникации. Если цель не определена или установлена неправильно, нужный результат не будет достигнут
  3. Не выстроен четкий медиаплан. Чтобы стратегия работала правильно, нужно заранее продумать, как и когда вы будете взаимодействовать с аудиторией. Желательно строить долгосрочные и краткосрочные медиапланы. Так вы сможете подстроиться под текущие реалии на рынке и исправить вовремя позиционирование
  4. Аудитория определена неверно. У каждого продукта своя целевая аудитория. Общение с подростком и взрослым мужчиной строится по-разному, с женщиной и мужчиной – тоже. Уделите внимание подбору аудитории, так ваш рекламный посыл будет точнее и взаимодействие будет более качественным
  5. Неправильный выбор каналов продвижения. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если вы не правильно определили аудиторию, скорее всего каналы продвижения тоже будут неверными

Это лишь основные ошибки, есть еще более узкие места: нет учета тенденций рынка, реклама не цепляет: послания обыденные и ничем не выделяются; слабый стафф отдела продаж и так далее.

Следите за тем, как реализуется ваша стратегия, если коммуникация не выстраивается, значит, где-то есть ошибка, проверяйте по пунктам выше.

Пара успешных коммуникационных стратегий: примеры

1. Daewoo на рынке автомобилей в Великобритании

Специалисты этой автомобильной компании провели исследование рынка, которое показало, что в большинстве случаев, покупатели машин довольны ими, но сервис автодилеров оставляет желать лучшего.

В рамках коммуникационной стратегии маркетологи предложили устранить этот дисбаланс в четыре шага:

  1. Создать собственный сервис по обслуживанию потребителей
  2. Сформировать доброжелательное отношение к бренду, его продуктам и услугам через рекламу по ТВ и в СМИ
  3. Собрать предпочтения автолюбителей и вывести их в руководство по сервисному обслуживанию
  4. Запустить бренд на рынок со своими дилерскими центрами и сервисами обслуживания

Реклама по ТВ и СМИ формирует доброжелательное отношение к бренду: автомобили покупают. Доверие к бренду укрепляется качественным сервисом после приобретения авто.

2. Позиционирование IBM на европейском рынке

IBM выбрала для себя стратегию позиционирования, как компания, понимающая все боли целевой аудитории, предоставляющая комплексный сервис: от поставок оборудования до обслуживания ПО.

Ключевая целевая группа – представители B2B-сектора: компании, которые нуждаются в обеспечении качественной техникой и программным обеспечением.

Упор в коммуникациях сделан на прямое взаимодействие с владельцами бизнеса: персонализированные предложения, постоянная связь и поддержка.

Специалисты компании обучаются в соответствии с потребности клиентов компании, таким образом, проблемы бизнесменов решаются быстрее и качественнее.

Заключение

Коммуникации – это связь с представителями вашей целевой аудитории. Качественная связь с аудиторией, в свою очередь, – инструмент, с помощью которого вы можете больше и лучше продавать.

Чтобы разработать качественную коммуникационную стратегию, найдите ответы на следующие вопросы:

  1. Что происходит на рынке и какое положение на нем занимает ваша компания?
  2. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
  3. Для каких целей помимо продаж вы выстраиваете коммуникацию?
  4. Какие каналы коммуникации подходят для вашего случая?
  5. Какой бюджет на продвижение?

При разработке стратегии коммуникации сразу продумайте, как вы будете отслеживать ее результативность.

Правильная коммуникация – путь к пониманию аудитории. А понимание аудитории и ее проблем – инструмент увеличения продаж и прибыли компании. Выстраивайте коммуникацию и ваш продукт займет лидирующие позиции на рынке.

Источник

Вопрос 122 Каковы цели и результаты установления коммуникаций?

Вопрос 122 Каковы цели и результаты установления коммуникаций?

Ответ

Целями установления коммуникаций являются:

1. Организация информационного обмена.

В случае устной коммуникации необходимо преодолеть или учесть барьеры непонимания: фонетический (невнятность речи, темп речи, непонимание языка), семантический (непонимание смысла, использование жаргона), стилистический (несоответствие содержания и стиля, формы изложения).

В случае письменной коммуникации речь идет о налаживании документационного оборота на принципах необходимости и достаточности, обеспечения легитимности информации (юридической силы).

В постоянном обороте находится следующая документация.

• Организационные документы: штатные расписания (перечень должностей и количество занятых на них сотрудников), правила внутреннего распорядка, трудовые договоры, служебные и докладные записки.

• Распорядительные документы: приказы, распоряжения.

• Плановые: производственные, ресурсные, финансовые планы, программы развития, стратегические планы, планы-графики.

• Бухгалтерские: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, отчет об источниках средств и их использовании, план счетов.

• Отчетно-статистические: отчеты для налоговой службы и централизованного статистического учета.

• Расчетно-денежные: банковские, счета, платежные поручения.

• Финансовые: сметы затрат.

• По материально-техническому снабжению и сбыту: счета-фактуры, накладные, коносаменты.

• По внешней торговле: контракты, соглашения о конфиденциальности.

Для правильной организации информационного обмена необходимо создать упорядоченную и непротиворечивую систему документов.

2. Установление взаимосвязей между людьми в организации.

Эта цель установления коммуникаций не менее важна, чем предыдущая, поскольку способствует правильному пониманию задач организации всеми ее сотрудниками и формированию благоприятного психологического климата. Технологически достигается с помощью как формальных, так и неформальных каналов. Критерий формальных коммуникаций – необходимость и достаточность. Неформальные коммуникации могут быть избыточными и выходить за рамки служебной тематики. Доступ к информации является признаком уважительного отношения организации к работникам и предполагает ответную реакцию в виде добросовестного выполнения обязанностей.

Объем информации, доводимой до подчиненных, влияет на эмоциональную напряженность в коллективе. Эмоциональная напряженность прямо пропорциональна разнице между необходимой и имеющейся информацией.

3. Формулирование общих взглядов на внутреннюю среду организации. Эффективные коммуникации способствуют этому процессу. Формируются чувство причастности и, как результат, корпоративная культура организации.

4. Организация совместной работы.

Совместная работа с необходимостью предполагает обмен информацией в той или иной форме. Прежде всего должны быть налажены элементарные процессы коммуникации: кто у кого какую информацию получает и кому какую информацию передает. Затем выстраиваются коммуникации для оценки совместной деятельности и ее результативности и, наконец, коммуникации с целью принятия коллективного решения.

В общем случае результаты коммуникационного процесса выражаются в следующем:

• изменения в знаниях и установках получателя информации. Эти изменения позволяют ему более эффективно (осознанно, активно, квалифицированно) выполнять свои обязанности и относиться к организации в целом и ее философии;

• изменения в поведении получателя информации. Это означает, что информация, полученная в процессе коммуникации, и сам процесс коммуникации побуждают получателя информации изменить свое поведение в направлении, необходимом для более эффективного функционирования организации.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Вопрос 9 Цели маркетинга

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения) Ответ Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции.

Читайте также:  Бело зеленые из Вены или первый австрийский футбольный клуб рабочего класса

Вопрос 60 Как формируются цели организации?

Вопрос 60 Как формируются цели организации? Ответ Цель отражает определенные намерения организации, которые ведут к достижению этой организацией некоторых результатов в ее деятельности. Намерения ориентируются на некоторые желаемые состояния организации, которых она

Вопрос 107 Каковы требования к управленческому решению?

Вопрос 107 Каковы требования к управленческому решению? Ответ Управленческое решение должно отвечать следующим требованиям. Целевая направленность. Это требование означает, что решение всегда ориентировано на достижение одной или нескольких целей. Обоснованность. Это

Вопрос 111 Каковы критерии осуществимости группового принятия решений?

Вопрос 111 Каковы критерии осуществимости группового принятия решений? Ответ Такие критерии были сформулированы американскими исследователями Р. Танненбаумом и Ф. Массариком и заключаются в следующем. Наличие времени. Если времени для принятия решения мало, то менеджер

Вопрос 115 Что такое функция установления коммуникаций?

Вопрос 115 Что такое функция установления коммуникаций? Ответ Функция установления коммуникаций представляет собой действие по установлению устойчивой информационной связи между участниками процесса управления.Энциклопедические источники определяют коммуникацию

Вопрос 149 Каковы критерии эффективной деятельности менеджмента организации?

Вопрос 149 Каковы критерии эффективной деятельности менеджмента организации? Ответ Состав критериев эффективной деятельности менеджмента не является нормативным и может определяться руководством организации самостоятельно.Ниже приводится пример такого перечня

Главный вопрос уровня: «Каковы бизнес-результаты тренинга»?

Главный вопрос уровня: «Каковы бизнес-результаты тренинга»? Хорошо все, что хорошо кончается – а в случае с тренингами эту поговорку можно перефразировать в «хорошо то, что заканчивается ростом прибыли». Мы подошли к переломному участку дистанции, точке невозврата,

Начало хронометража: цели и результаты

Начало хронометража: цели и результаты Действие хронометража на начальном этапе его применения основано на следующем эффекте. Необходимость несколько раз в день письменно зафиксировать совершаемую работу и ее длительность вырабатывает особого рода внимание к

6.8. Практическое упражнение «Цели и виды коммуникаций»

6.8. Практическое упражнение «Цели и виды коммуникаций» Цель.Развить навыки анализа различных видов коммуникаций и закрепить знания о целях, которые они преследуют.Задание.Проанализируйте приведенные в табл. 6.5 цели различных коммуникаций. Определите, какие из них ставят

Источник

Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить

Привлечь внимание, выстроить взаимоотношения и убедить сделать покупку – вот основные задачи в общении компании со своей целевой аудиторией. Для этого необходимо правильно сформировать коммуникационную стратегию и четко придерживаться намеченного плана.

Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.

Структура коммуникационной стратегии

Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.

Ее структура может выглядеть следующим образом:

Оцениваем текущую ситуацию

Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.

Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.

Ставим цели

Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.

Маркетинговое направление коммуникационной стратегии включает такие задачи:

  1. Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда или компании;
  2. Формулирование УТП;
  3. Отстраивание от конкурентов;
  4. Стимулирование лояльности клиентов к бренду.

Креативное направление решает такие задачи:

  1. Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук;
  2. Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения и для каждого канала;
  3. Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих бренда.

Медийное направление включает следующие задачи:

  1. Определение основных этапов продвижения;
  2. Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети, мессенджеры и т.д).

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.

Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:

  1. повысить узнаваемость бренда;
  2. сформировать образ бренда;
  3. войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из которых он делает выбор при совершении покупки).

Задачи креативного блока:

  1. разработать визуальные образы
  2. создать контент сообщений для разных каналов

Задачи медийного блока:

  1. рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;
  2. сформировать имидж бренда;
  3. получить и обработать обратную связь.

Выбираем целевую аудиторию

Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».

Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.

Сегментируем базу

Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.

Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.

Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.

Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.

И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.

Создаем портрет клиента

Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.

Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.

Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.

По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.

Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.

Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.

Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:

Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.

Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.

Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.

Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Читайте также:  Что такое слабоположительный тест

Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:

  1. AIDA
  2. АССА
  3. AIMDA
  4. 4P
  5. DIBABA
  6. DAGMAR

Давайте рассмотрим каждую в деталях.

Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:

А — внимание (attention),

I — интерес (interest),

D — желание (desire),

А — действие (action).

Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»).

Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.

Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.

Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив

Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.

«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.

AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.

Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.

В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).

AIMDA

Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.

AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).

Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:

А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).

Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).

DIBABA

В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).

DAGMAR

Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).

Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.

Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.

По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.

Коммуникационная деятельность

Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.

Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.

Чего хотят потребители?

Базовые потребности ваших клиентов и людей в целом можно представить в виде такого списка:

  1. Удовольствие (авантюризм, гедонизм);
  2. Единение (семья, близость, доверие);
  3. Принадлежность (стремление быть частью группы, системы);
  4. Защита (безопасность, предсказуемость);
  5. Контроль (порядок);
  6. Признание (награды, похвала);
  7. Власть (желание управлять другими);
  8. Жизненная сила (достижения, способности).

Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.

Контент-маппинг

Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.

Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.

Итак, для чего идут учить язык:

  1. для карьеры — 9;
  2. для поступления в вуз — 8;
  3. для иммиграции — 7;
  4. для развития детей — 9;
  5. для сдачи IELTS — 3;
  6. для улучшения разговорной речи — 6;
  7. для развлечения — 6;
  8. для профилактики болезни Альцгеймера и поддержания мозга — 0.

Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши:

Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.

Контент и медиапланирование

Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.

Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами

Анализ результатов

Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.

Источник



Цели и результаты установления коммуникаций

Целями установления коммуникаций являются:

1. Организация информационного обмена.

В случае устной коммуникации необходимо преодолеть или учесть барьеры непонимания: фонетический (невнятность речи, темп речи непонимание языка), семантический (непонимание смысла, использование жаргона), стилистический (несоответствие содержания и стиля, формы изложения).

В случае письменной коммуникации речь идет о налаживании до- кументационного оборота на принципах необходимости и достаточ- ности, обеспечения легитимности информации (юридической силы).

В постоянном обороте находится следующая документация.

• Организационные документы: штатные расписания (перечня должностей и количество занятых на них сотрудников), правила внутреннего распорядка, трудовые договоры, служебные и до- кладные записки.

• Распорядительные документы: приказы, распоряжения.

• Плановые: производственные, ресурсные, финансовые планы, программы развития, стратегические планы, планы-графики.

• Бухгалтерские: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытки отчет об источниках средств и их использовании, план счетов.

• Отчетно-статистические: отчеты для налоговой службы и цент- рализованного статистического учета.

• Расчетно-денежные: банковские, счета, платежные поручения.

• Финансовые: сметы затрат.

• По материально-техническому снабжению и сбыту: счета-факту-

ры, накладные, коносаменты.

• По внешней торговле: контракты, соглашения о конфиденциаль-

Для правильной организации информационного обмена необходимо создать упорядоченную и непротиворечивую систему документов.

2. Установление взаимосвязей между людьми в организации.

Эта цель установления коммуникаций не менее важна, чем предыдy- щая, поскольку способствует правильному пониманию задач орга-низации всеми ее сотрудниками и формированию благоприятного психологического климата. Технологически достигается с помощью как формальных, так и неформальных каналов. Критерий формальных коммуникаций — необходимость и достаточность. Неформальные коммуникации могут быть избыточными и выходить за рамки служебной тематики. Доступ к информации является признаком уважительного отношения организации к работникам и предполагает ответную реакцию в виде добросовестного выполнения обязанностей. Объем информации, доводимой до подчиненных, влияет на эмоцио- нальную напряженность в коллективе. Эмоциональная напряженность прямо пропорциональна разнице между необходимой и имеющейся информацией.

3.Формулирование общих взглядов на внутреннюю среду орга- низации.

Эффективные коммуникации способствуют этому процессу. Фор- мируются чувство причастности и, как результат, корпоративная куль- тура организации.

4.Организация совместной работы.

Совместная работа с необходимостью предполагает обмен инфор- мацией в той или иной форме. Прежде всего должны быть налажены элементарные процессы коммуникации: кто у кого какую информацию получает и кому какую информацию передает. Затем выстраиваются коммуникации для оценки совместной деятельности и ее результативности и, наконец, коммуникации с целью принятия коллективного решения.

В общем случае результаты коммуникационного процесса выражаются в следующем:

• изменения в знаниях и установках получателя информации. Эти изменения позволяют ему более эффективно (осознанно, активно, квалифицированно) выполнять свои обязанности и относиться к организации в целом и ее философии;

• изменения в поведении получателя информации. Это означает, что информация, полученная в процессе коммуникации, и сам процесс коммуникации побуждают получателя информации изменить свое поведение в направлении, необходимом для более эффективного функционирования организации.

Источник