Особенности анализа данных фокус групп

Особенности анализа данных фокус-групп

Описанная история развития метода определила некоторые традиционные способы анализа фокус-групп. В 40-50-е годы, как было замечено выше, к анализу фокус-групп применялся бихевиористский подход. Ответы и взаимодействия между респондентами рассматривались как реакции на стимул — стимульный материал. В дальнейшем этот подход получил популярность в маркетинге, так как его основные положения во многом соответствовали сложившейся философии маркетинга: основная цель производства товаров и услуг- удовлетворение потребностей покупателя.

С конца 60-х годов фокус-группы стали рассматриваться более широко: для их анализа применялись этнографический, этнометодологический, психоаналитический (глубинные фокус-группы) и другие подходы интерпретативного характера. В качестве методологической стратегии проведения анализа и построения на его основе новой теории стало возможным использование предложенной Б.Глезером и А.Строссом обоснованной (grounded) теории, включая все составляющие качественного анализа /22/: от кодирования и выделения категорий до генерализации теории.

Промежуточное положение фокус-групп в континууме качественных методов задает основную особенность их анализа: полученные данные следует рассматривать как проявление групповых и индивидуальных проявлений. Это ведет к двум направлениям анализа. Групповая динамика, присущая любой групповой дискуссии, дает невербальный ряд взаимодействий, анализ которого близок к анализу типов поведения, используемого при включенном наблюдении. И в то же время, вербальная самоотчетность каждого участника по исследуемой теме, зафиксированная в транскрипте фокус-группы, сближает ее анализ с анализом индивидуальных интервью.

Недостаток фокус-групп, связанный с их неестественностью, усиленной процессом видеосъемки, уравновешивается результатом — видеорядом, к которому можно еще и еще раз возвращаться на разных этапах исследования. Этот источник информации отличает данные, полученные в фокус-группе, от данных классического включенного наблюдения*** и индивидуального интервью.

На этапе анализа фокус-групп Д. Морган выделяет два основных принципа. Во-первых, «группа — это фундаментальная единица анализа» /19, р.64/, и все процессы, происходящие в группе, следует рассматривать как часть групповой динамики. Например, индивидуальное высказывание кроме личностного мнения несет в себе реагирование на взаимодействие с другими участниками дискуссии. Во-вторых, анализ данных нужно начинать сразу же после проведения первого этапа сбора данных, который может включать в себя всего лишь одну групповую дискуссию. Таким образом, в исследовательской стратегии качественного направления этапы сбора и анализа данных имеют циклическую природу: этап сбора данных сменяется этапом анализа, а анализ — новым этапом сбора данных.

Анализ данных фокус-группы, как и анализ данных, собранных любым другим качественным методом, следует начинать с описания и общей оценки проведенной сессии. Такое описание может быть оформлено в виде полевых заметок. Оно может включать в себя оценку места и времени проведения, обстоятельств, в которых проводилось исследование, общего настроения участников интервью, и особенно всего того, что показалось исследователю необычным.

Особенность создания транскриптов фокус-групп связана с большим количеством отвечающих. Стопроцентная идентификация ответов участников фактически невозможна. Конечно же, по возможности нужно уменьшить количество «неопознанных» ответов, используя, например, несколько диктофонов в разных местах, однако, часто их наличие приходится принимать как факт.

Следующий этап — это работа с транскриптом фокус-группы. Параллельно с работой над текстом-транскраптом тщательно разбирается видеоряд фокус-группы для описания невербальных реакций и типов поведения, проявившихся в ходе дискуссии. Стадия анализа, как и общая стратегия качественного исследвоания может предполагать цикличность обращения к тексту и видеоряду. Так, некоторые коды, полученные при работе с транскриптом, получат большую обоснованность, если соотнести их с невербальным уровнем коммуникации. Техники анализа вербальных данных близки техникам анализа индивидуальных интервью, а также некоторым техникам анализа текстов разработанных в области социолингвистики и исследований массовой коммуникации. Анализ невербальных данных основывается на принципах этнографии, где лучше всего описан метод включенного наблюдения, и на техниках социальной психологии и групповой психотерапии.
Если исследование используется в комбинации с другим/и методом/ами, то, безусловно, основные категории соотносятся с данными, полученными другими методами.

И наконец, тщательный анализ фокус-групп, как и анализ любых других качественных данных требует много времени и интеллектуальных затрат. Однако, нужно всегда помнить, что только тщательный анализ данных может привести к концептуально плотной теории, характеризующей качество исследования.

Сравнительная характеристика трех методов приводит нас к проблеме их триангуляции. Мы видим, что особые черты каждого метода направлены на развитие разных сторон исследования. Именно поэтому логично предположить, что совмещение методов в одном исследовании может только его усиливать.

Триангуляция фокус-групп и индивидуального интервью
Д. Морган считает, что наиболее действенный способ использования фокус-групп в проекте, основанном на индивидуальном интервью, это разработка инструментария интервью. Идея заключается в проведении малого количества исследовательских фокус-групп на наиболее ранних стадиях исследования для последующего конструирования вопросов интервью. Очевидно, наиболее полезно это будет тогда, когда тема или исследуемая группа населения не были хорошо исследованы в прошлом или когда установленная область исследования является новой для исследователя. Основной принцип таких фокус-групп — это принцип участия, включенности исследователя в исследуемую группу или предмет. Их проведение должно быть малоструктурированным, чтобы избежать дисциплинарных фильтров и неточностей.

Использование фокус-групп иногда связано с их временным преимуществом по отношению к индивидуальным интервью. Например, проект связан с изучением большого количества регионов. В ходе него необходимо выбрать наиболее явно отличающуюся от других группу населения. Основой для отбора могли бы послужить именно фокус-группы, на основе которых были бы проведены более детализированные индивидуальные интервью. Это особенно полезно в ситуации, когда в одном регионе индивидуальные интервью уже закончены, и возникла необходимость выбора другой группы для сравнения существующих данных.

Последний способ триангуляции фокус-группы с индивидуальным интервью — это проведение групп, развивающих темы индивидуальных интервью. Они позволили бы исследователю объяснить результаты, которые открылись только в процессе анализа интервью. Кроме того, они могли бы разъяснить причины расхождения точек зрения в индивидуальных ответах.
Используя несколько методов в исследовании, не стоит выделять основные и дополнительные методы, так как по мнению Р. Мертона, “целью триангуляции является усиление исследовательского проекта в целом, не принимая во внимание то, какой метод является первичным средством сбора данных” /19, р. 30-31/.

Триангуляция фокус-групп и включенного наблюдения

Чаще всего в исследованиях, основанных на включенном наблюдении, фокус-группы используются для фокусировки размышлений участников наблюдаемых событий на изучаемой теме. Д. Морган считает, что хотя они ценны на любом этапе исследования, особенно полезно их проведение в начале проекта, когда исследователь попадает в поле, значительно отличающееся от его предыдущего опыта. В этом случае фокус-группы обеспечивают первоначальное знакомство с типичным жизненным опытом и спецификой обыденного мировоззрения наблюдаемых. Данная хорошо известная проблема доступа и сенситивности входа в новое поле во многих обстоятельствах разрешается проведением предварительных групп.

Часто проведение фокус-групп может помочь при выборе места включенного наблюдения. Так же, как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут быть проведены в каждом из возможных исследуемых мест и обеспечить основу для выбора одного из них. В этом случае, фокус-группы могут быть полезными скорее для определения наиболее подходящего типа окружающей обстановки, чем для рассмотрения специфики географического местоположения. Сравнение окружающей обстановки потенциальных полей полезно для проектов, использующих несколько изучаемых мест. Метод постоянного сравнения Б.Глэзера и А.Стросса /14/ один из наиболее примечательных подходов для разработки проекта с большим количеством наблюдаемых в разных местах. Исследователь, заканчивая анализ в одном месте, начинает поиск теоретически мотивированного второго места исследования, обеспечивающего наиболее информативное сравнение с теми данными, которые уже собраны. Фокус-группы, проведенные в нескольких потенциальных местах, позволяют сделать правильный выбор.

Фокус-группы также могут быть использованы как инструментарий метода постоянного сравнения. Когда основной набор наблюдений закончен, сравнения могли бы быть сделаны на основе нескольких развивающих (follow-up) фокус-групп с участниками из теоретически выбранных подгрупп.
Таким образом, предлагаемое использование фокус-групп в комбинации с включенным наблюдением сконцентрировано на группах, которые проводятся за пределами изучаемого поля (то есть не в процессе стадии наблюдения, а как отдельная стадия исследования). Однако, можно использовать фокус-группы и в процессе наблюдения. Примером этого может быть их проведение в конце исследования для того, чтобы проверить насколько точно поняты исследователем наблюдаемые события. Представляя область исследовательского интереса участникам как тему фокус-групповой дискуссии, можно достичь непосредственного погружения в их собственные ощущения изучаемого предмета. Вместе с этим важно помнить, что эти дискуссии обеспечивают только самоотчетные данные; участники могут полностью не осознавать мотивы и результаты собственного поведения, либо будут высказывать весомые доводы для того, чтобы уйти от публичного заявления о некоторых аспектах их поведения. Поэтому, “разногласия в данных фокус-групп и включенного наблюдения не должны безоговорочно разрешаться только в пользу собственных заявлений участников фокус-группы. И если случаются такие разногласия, то они могут стать очень важными данными для дальнейших исследований” /19, р.33/. Итак, основная задача использования фокус-групп совместно с включенным наблюдением — это определение таких контекстов исследуемых событий, которые не могут быть поняты исследователем без субъективной оценки самими участниками этих событий.

Читайте также:  Результаты итог аудиторской проверки

* Автор выражает благодарность Лобанову А.В. за перевод рассматриваемой работы Б. Келдера.

** Таблица представлена Н.В. Веселковой в рамках курса “Интервью в качественной и количественной социологии”.

*** В последнее время стало развиваться такое направление как видеосоциология, предполагающее видеосъемку отдельных социальных явлений. Оператор выступает в роли наблюдателя, а камера фиксирует все то, на что смотрит наблюдатель.

Источник



Создание фокус-групп

Фокус-группа — это метод исследования, основанный на качественном сборе информации о продукте или любой другой деятельности. В его основу заложено проведение глубокого интервью с группой лиц.

Основные участники фокус-группы:

  • Заказчик исследования. Выявляет цели и задачи проводимого маркетингового исследования, а также назначает организатора.
  • Организатор исследования. Разрабатывает схему и способы проведения исследования, координирует работу всех его членов, в том числе отвечает за набор участников.
  • Модератор. Является руководителем и ведущим дискуссии. Проводит тестирование и на его основании составляет заключение.
  • Респондент. Участник группы, выражающий свое субъективное мнение об исследуемом продукте/деятельности.
  • Протоколист. Занимается занесением получаемых данных и их расшифровкой.

История создания неформального интервью

Обсуждение

Истоки зарождения группового метода исследования лежат в 20-х гг в США. Хотя использовать форму неформального интервью начал еще Х.

Мэтью в XIX веке, но его труды вряд ли можно считать фокусированным интервью. Мэтью описывал судьбы людей с их собственных слов. А вот целенаправленный набор участников начали проводить в 40-е годы. Результаты использовали для исследования влияния активной военной пропаганды, в том числе по средствам радиовещания.

Первые записи о проведении такого исследования сделала Герта Герцог. Она же, совместно с Робертом Мертоном, разработала основные принципы этого метода по заказу военных организаций. Впоследствии

Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске создали его теоретическое описание в учебном пособии «Фокусированное интервью», которое и в настоящее время является вполне актуальным.

Большую известность фокус-группа получила в 70- 80 х гг. Именно тогда на метод обратили внимание «рекламщики». Фокусированное исследование получило свою вторую жизнь благодаря использованию в маркетинге. Небольшие статьи о «фокусированном интервью» включили даже в учебное пособие по рекламе. В это же время начался активный набор фокус-групп для решения различных маркетинговых задач.

Придерживаемся принципов

Фокус-группа в настоящее время представляет собой неформальное интервью, основной задачей которого является выявление субъективной информации относительно интересующего объекта. В отличии от социологического опроса такое исследование направлено не на количество, а на качество получаемой информации.

Чаще всего для проведения исследования набирается группа численностью 5-10 человек, не более. Набор производится исходя из цели исследования. Например, полностью мужской состав (исследование мужского журнала); женский состав (сбор информации о женском нижнем белье) и так далее.

Фокусную команду необходимо создавать по принципу гомогенности и однородности. Модератор должен быть не только социологом, но и опытным психологом. Время проведения интервью завит от целей исследования. Чаще всего проведение фокус-групп составляет 1.5- 2 часа.

Задачи, которые решает метод-фокус-групп:

  • Выявление значимых положительных и отрицательных свойств товара/услуги.
  • Выявление и разработка наиболее успешного варианта упаковки/ названия/ внешнего вида торговой марки.
  • Разработка успешного рекламного продукта (слогана, ролика).
  • Разработка вариантов усовершенствования продукта.
  • Выявление наиболее значимых конкурентов и их сильные стороны.
  • Создание представления о продукте от потенциальных потребителей.

Несмотря на всю полезность метода фокус-групп, эффективность применения исследования может значительно снизится, если обсуждаются «щекотливые темы» или участники знакомы между собой. В таком случае интимные вопросы, личная гигиена и некоторые виды болезней подсознательно заставляют участников замыкаться и не идти на контакт.

Подготовка программы для проведения

Набор и подготовка фокусной команды является одним из самых важных этапов. Для начала необходимо определить цели и задачи. Исходя из этих данных формируется программа проведения исследования:

Переговорная

  • количество участников (респондентов);
  • характеристики респондентов (пол, возраст и т. д.);
  • время и место проведения интервью;
  • количество/ задачи ведущих (модераторов);
  • список вопросов;
  • продолжительность дискуссии.

Фокус-группа и модератор проводят беседу в расслабляющей и комфортной обстановке. Такого эффекта достигают с помощью удобных сидений, комфортного для глаз уровня освещения. Для создания благоприятной атмосферы также возможно предоставить участникам разговора напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие закуски.

Для более полного и грамотного ознакомления респондентов с исходной информацией о продукте используют ее образцы. А так же эффективен просмотр видео и аудио роликов перед началом дискуссии.

Проведение интервью

  1. Чтобы начать проведение фокус-групп, необходимо познакомить участников дискуссии между собой, настроить их на проведение интервью благодаря созданию дружественной и доверительной атмосферы. Для этого модератор должен удалить все возможные раздражители и психологические барьеры участников дискуссии.
  2. Следующим этапом является ознакомление участников с правилами проведения интервью и его задачами.
  3. Далее модератор приступает к основной части исследования — тестированию. В задачи ведущего входит «вытащить» глубинное мнение каждого участника по обсуждаемому вопросу, а также выявить его не искреннее мнение (и причины неискренности).
  4. Заключительным этапом беседы является подведение итогов и выражение благодарности от модератора всем участникам дискуссии.

Оформление результатов

Оформление результатов исследования методом «фокус-группа» заключается в составлении устного, краткого и полного отчета. Устный отчет включает в себя разъяснение результатов модератором заказчику исследования устно с помощью диаграмм, слайдов или аудио/видео записей. Краткий отчет составляется модератором в письменной форме и резюмирует наиболее важные результаты исследования.

Полный отчет составляется также в письменной форме. Он включает в себя:

  • основные цели и задачи исследования;
  • характеристики, на основании которых осуществлялся набор респондентов;
  • данные об участниках;
  • способы(приемы) сбора информации;
  • высказывания и мнения респондентов;
  • рекомендации и выводы от модератора.

К отчетам прикладывается сценарий, анкеты участников, аудио- и видеозаписи, диаграммы.

Оценка эффективности

Эффективность результатов исследования измеряется по двум основным направлениям: объем полученной информации и точность, надежность полученных в ходе дискуссии данных. Но полагаться на метод фокус-групп и его результаты как на единственно верные нельзя. Ведь оценка эффективности итогов исследования — дело довольно сложное и часто может быть не совсем корректной. Стоит только не очень грамотно провести набор респондентов и итоги исследования будут не актуальны.

Наиболее успешных результатов достигают при применении параллельно нескольких исследовательских методик. В настоящее время применение именно метода фокус-групп пользуется все большей популярностью у маркетологов как за рубежом, так и в России.

Источник

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ФОКУС-ГРУПП

Хороший анализ — это не средство удовлетворения любопытства, а конкретные предложения (рекомендации), которые проводятся в жизнь. Задача этой главы состоит в том, чтобы показать необходимость проводить на основе фокус-групповых интервью практический, систематический и всесторонний анализ.

Анализ требует от исследователей высокой квалификации. Грамотно проанализировав проблему, исследователи могут выявить важные доказательства, спрогнозировать критические факторы, обобщить действие (влияние) совокупности известных факторов.

Читайте также:  Шох главным итогом игры quot Ротор quot quot Зенит quot стало возвращение большого футбола в Волгоград

НАЧАЛО АНАЛИЗА

Анализ начинается с возвращения к цели исследования. Проблема или цель должны лежать в основе анализа. Трудности встречаются как в качественном, так и в количественном анализе.

В некоторых случаях в начале анализа фокус-групп можно столкнуться с путаницей. Существует несколько путей анализа. И исследователь не знает, какой путь выбрать, пока один из используемых не приведет в тупик.

ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ?

Существуют различия между анализом слов и анализом цифр. Анализ цифр может быть привлекательным. В количественном анализе респондент выбирает числа, которые характеризуют ситуацию по измерительной шкале. Однако статистическая процедура является недостаточной для изучения сложных и неоднозначных вопросов и для получения на них адекватных ответов.

Результаты количественных опросов состоят из чисел, потому что респонденты выбирают точки на шкале, которые соответствуют той или другой точке зрения. Числа становятся символом реальности и базой анализа. Исследователь может не заметить, что респондент в действительности не понял вопроса. В некоторых ситуациях результаты могут быть рискованными (сомнительными). Фокус-группы с помощью открытых вопросов предлагают участникам самостоятельно избирать манеру, в которой они будут отвечать. Фокус-группы дают возможность людям менять свое мнение в ходе обсуждения проблемы друг с другом. Анализ фокус-групп имеет несколько уровней. Когда задан вопрос, разные люди будут отвечать на него, используя разные слова. Анализирующему необходимо определить, как сравнивать разные ответы. Аналитик сравнивает слова, используемые в ответе. Идентичны ли слова и идентичны ли их значения? Разные слова могут выражать одинаковое или сходное мнение. И наоборот, используя одинаковые слова, разные респонденты могут говорить о разных вещах.

Изменили ли респонденты свою позицию во время беседы? Респондент может привести примеры? Ясно, что исследователь должен перекрещивать (сопоставлять) однородные ответы.

Процесс анализа — это постоянный поиск. Это поиск ключа, который скрыт в различных фокус-группах. Исследователь должен выявлять сходные мнения, опыт и чувства, которые выражаются разными словами и стилями. Мнения, которые выражены в фокус-группе, не должны иметь форму загадки.

ПОНЯТИЕ АНАЛИЗА

В начальной стадии процесс анализа сводится к аналитической роли исследователя. Основная схема анализа:

Первичные (необработанные) данные — формирование утверждений — объяснение (интер­пре­та­ция).

Первая стадия анализа — это получение необработанных данных, т.е. информации по специфическим темам обсуждения. Эти темы могут зависеть от мнения заказчика (содержания заказа). Они зависят также от мнений и социальных характеристик участников.

Середина анализа — это формирование утверждений, т.е. суммирование (агрегирование) первичных высказываний. Суть этого метода состоит в том, что исследователь дает обобщенное описание, которое базируется на первичных данных. Когда первичные данные состоят из мнений всех респондентов, т.е. представляют собой полные стенограммы обсуждений, это существенно облегчает работу и дает возможность для отбора типичных примеров.

Решить, какие фрагменты текстов использовать в качестве примеров — проблема для исследователя. Выбор примеров влияет на делаемые выводы. В некоторых ситуациях исследователь не отбирает фрагменты текстов.

Объяснение — это основная работа аналитика. К объяснению относится процесс интерпретации существующих данных. Когда закончен предыдущий этап формирования утверждений, становится ясен процесс объяснения.

Приведем пример эффективной интерпретации. Несколько лет назад Миннесотский центр обслуживания предложил компьютеризацию ферм. После проведения фокус-групп были выявлены причины трудностей в реализации этой идеи. Фермеры негативно восприняли предложение купить компьютеры, но они чувствовали, что не смогут работать без них. После обсуждений аналитики пришли к следующему выводу. У фермеров был "страх перед банкротством". Они заявили, что их останавливает цена компьютеров, однако фактически они вкладывали гораздо большие средства в другое фермерское оборудование. Страх состоял в том, что в представлениях фермеров компьютер являл собой нечто не относящееся к их оборудованию. Фаза "страха перед банкротством" касались не всех фермеров, но она звучала во всех обсуждениях. Исходя из этого, исследователи подготовили объяснение, которое позволило быстро решить эту проблему.

Понятно, что роль объяснения результатов более полная и сложная, чем роль необработанных данных и их описание. Объяснение имеет высшее преимущество.

СИСТЕМАТИКА И ВЕРИФИКАЦИЯ

Аналитические процессы могут быть систематизирующими и верифицирующими. Анализ не может сводиться только к систематизации данных. Результаты анализа должны быть подтверждаемыми. Исследователю необходимо достичь подтверждаемости, делая заключения на основе документов и первичных данных. Исследователи имеют интенсивную тенденцию выборочно видеть только те аспекты обсуждений, которые совпадают с их точкой зрения. Наша работа над вопросником, наши предположения о том, что участники могут сказать, и наше мнение по всей работе создают предпосылки для анализа. Исследователь должен отфильтровать свое персональное мнение и подвергнуть его переработке в процессе групповой дискуссии. Часто исследователь идет на обсуждение озадаченный, размышляя о том, как ответят участники на соответствующий вопрос. Миллер (1987г.) приводит следующий пример.

Первая серия фокус-групп была проведена с фермерскими супружескими парами, чьи фермы находятся на северо-западе Миннесоты. Цель состояла в том, чтобы узнать о предпочитаемых способах финансовых вложений фермерских семей. Далее Миллер пишет: "Когда мой коллега и я анализировали результаты беседы, он сразу заключил, что самое лучшее финансовое решение — это вложения в недвижимость. Потребовалось немного времени для того, чтобы просмотреть систематизированные выписки и суммарные заметки, которые свидетельствовали об обратном. Причина ошибки состояла в том, что мой друг рос на Миннесотской ферме, со своим отцом, который принимал основные решения по финансовому бизнесу на ферме. Поэтому он непроизвольно отобрал именно те комментарии (замечания), которые были сходны с практикой его отца". Систематические и подтверждающие процедуры дают возможность команде исследователей избегать подобных ошибок.

АНАЛИТИК

Бывает, что модератор или помощник модератора сами осуществляют анализ, если это возможно. В этом есть свои преимущества: модератор и помощник непосредственно участвовали в обсуждении, контактировали с участниками, "погружены" в проблему. Однако чаще бывает, что функции модератора и аналитика разделены. Модератор часто обладает квалификацией аналитика, и наоборот. Квалификация аналитика требует специального мастерства, отличного от мастерства модератора. Аналитик должен оказывать помощь модераторам. Разделение функций модератора и аналитика в разных исследованиях осуществляется по-разному. Проработка этого вопроса требуют тщательного планирования. В организациях, специализирующихся на проведении фокус-групп, анализ осуществляется аналитиками или экспертами, специализирующимися на качественном анализе.

Источник

Методы оценки результатов фокус групп

Описанная история развития метода определила некоторые традиционные способы анализа фокус-групп. В 40-50-е годы, как было замечено выше, к анализу фокус-групп применялся бихевиористский подход. Ответы и взаимодействия между респондентами рассматривались как реакции на стимул — стимульный материал. В дальнейшем этот подход получил популярность в маркетинге, так как его основные положения во многом соответствовали сложившейся философии маркетинга: основная цель производства товаров и услуг- удовлетворение потребностей покупателя.

С конца 60-х годов фокус-группы стали рассматриваться более широко: для их анализа применялись этнографический, этнометодологический, психоаналитический (глубинные фокус-группы) и другие подходы интерпретативного характера. В качестве методологической стратегии проведения анализа и построения на его основе новой теории стало возможным использование предложенной Б.Глезером и А.Строссом обоснованной (grounded) теории, включая все составляющие качественного анализа /22/: от кодирования и выделения категорий до генерализации теории.

Промежуточное положение фокус-групп в континууме качественных методов задает основную особенность их анализа: полученные данные следует рассматривать как проявление групповых и индивидуальных проявлений. Это ведет к двум направлениям анализа. Групповая динамика, присущая любой групповой дискуссии, дает невербальный ряд взаимодействий, анализ которого близок к анализу типов поведения, используемого при включенном наблюдении. И в то же время, вербальная самоотчетность каждого участника по исследуемой теме, зафиксированная в транскрипте фокус-группы, сближает ее анализ с анализом индивидуальных интервью.

Недостаток фокус-групп, связанный с их неестественностью, усиленной процессом видеосъемки, уравновешивается результатом — видеорядом, к которому можно еще и еще раз возвращаться на разных этапах исследования. Этот источник информации отличает данные, полученные в фокус-группе, от данных классического включенного наблюдения*** и индивидуального интервью.

Читайте также:  Планы оккупационных государств относительно Германии

На этапе анализа фокус-групп Д. Морган выделяет два основных принципа. Во-первых, «группа — это фундаментальная единица анализа» /19, р.64/, и все процессы, происходящие в группе, следует рассматривать как часть групповой динамики. Например, индивидуальное высказывание кроме личностного мнения несет в себе реагирование на взаимодействие с другими участниками дискуссии. Во-вторых, анализ данных нужно начинать сразу же после проведения первого этапа сбора данных, который может включать в себя всего лишь одну групповую дискуссию. Таким образом, в исследовательской стратегии качественного направления этапы сбора и анализа данных имеют циклическую природу: этап сбора данных сменяется этапом анализа, а анализ — новым этапом сбора данных.

Анализ данных фокус-группы, как и анализ данных, собранных любым другим качественным методом, следует начинать с описания и общей оценки проведенной сессии. Такое описание может быть оформлено в виде полевых заметок. Оно может включать в себя оценку места и времени проведения, обстоятельств, в которых проводилось исследование, общего настроения участников интервью, и особенно всего того, что показалось исследователю необычным.

Особенность создания транскриптов фокус-групп связана с большим количеством отвечающих. Стопроцентная идентификация ответов участников фактически невозможна. Конечно же, по возможности нужно уменьшить количество «неопознанных» ответов, используя, например, несколько диктофонов в разных местах, однако, часто их наличие приходится принимать как факт.

Следующий этап — это работа с транскриптом фокус-группы. Параллельно с работой над текстом-транскраптом тщательно разбирается видеоряд фокус-группы для описания невербальных реакций и типов поведения, проявившихся в ходе дискуссии. Стадия анализа, как и общая стратегия качественного исследвоания может предполагать цикличность обращения к тексту и видеоряду. Так, некоторые коды, полученные при работе с транскриптом, получат большую обоснованность, если соотнести их с невербальным уровнем коммуникации. Техники анализа вербальных данных близки техникам анализа индивидуальных интервью, а также некоторым техникам анализа текстов разработанных в области социолингвистики и исследований массовой коммуникации. Анализ невербальных данных основывается на принципах этнографии, где лучше всего описан метод включенного наблюдения, и на техниках социальной психологии и групповой психотерапии.
Если исследование используется в комбинации с другим/и методом/ами, то, безусловно, основные категории соотносятся с данными, полученными другими методами.

И наконец, тщательный анализ фокус-групп, как и анализ любых других качественных данных требует много времени и интеллектуальных затрат. Однако, нужно всегда помнить, что только тщательный анализ данных может привести к концептуально плотной теории, характеризующей качество исследования.

Сравнительная характеристика трех методов приводит нас к проблеме их триангуляции. Мы видим, что особые черты каждого метода направлены на развитие разных сторон исследования. Именно поэтому логично предположить, что совмещение методов в одном исследовании может только его усиливать.

Триангуляция фокус-групп и индивидуального интервью
Д. Морган считает, что наиболее действенный способ использования фокус-групп в проекте, основанном на индивидуальном интервью, это разработка инструментария интервью. Идея заключается в проведении малого количества исследовательских фокус-групп на наиболее ранних стадиях исследования для последующего конструирования вопросов интервью. Очевидно, наиболее полезно это будет тогда, когда тема или исследуемая группа населения не были хорошо исследованы в прошлом или когда установленная область исследования является новой для исследователя. Основной принцип таких фокус-групп — это принцип участия, включенности исследователя в исследуемую группу или предмет. Их проведение должно быть малоструктурированным, чтобы избежать дисциплинарных фильтров и неточностей.

Использование фокус-групп иногда связано с их временным преимуществом по отношению к индивидуальным интервью. Например, проект связан с изучением большого количества регионов. В ходе него необходимо выбрать наиболее явно отличающуюся от других группу населения. Основой для отбора могли бы послужить именно фокус-группы, на основе которых были бы проведены более детализированные индивидуальные интервью. Это особенно полезно в ситуации, когда в одном регионе индивидуальные интервью уже закончены, и возникла необходимость выбора другой группы для сравнения существующих данных.

Последний способ триангуляции фокус-группы с индивидуальным интервью — это проведение групп, развивающих темы индивидуальных интервью. Они позволили бы исследователю объяснить результаты, которые открылись только в процессе анализа интервью. Кроме того, они могли бы разъяснить причины расхождения точек зрения в индивидуальных ответах.
Используя несколько методов в исследовании, не стоит выделять основные и дополнительные методы, так как по мнению Р. Мертона, “целью триангуляции является усиление исследовательского проекта в целом, не принимая во внимание то, какой метод является первичным средством сбора данных” /19, р. 30-31/.

Триангуляция фокус-групп и включенного наблюдения

Чаще всего в исследованиях, основанных на включенном наблюдении, фокус-группы используются для фокусировки размышлений участников наблюдаемых событий на изучаемой теме. Д. Морган считает, что хотя они ценны на любом этапе исследования, особенно полезно их проведение в начале проекта, когда исследователь попадает в поле, значительно отличающееся от его предыдущего опыта. В этом случае фокус-группы обеспечивают первоначальное знакомство с типичным жизненным опытом и спецификой обыденного мировоззрения наблюдаемых. Данная хорошо известная проблема доступа и сенситивности входа в новое поле во многих обстоятельствах разрешается проведением предварительных групп.

Часто проведение фокус-групп может помочь при выборе места включенного наблюдения. Так же, как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут быть проведены в каждом из возможных исследуемых мест и обеспечить основу для выбора одного из них. В этом случае, фокус-группы могут быть полезными скорее для определения наиболее подходящего типа окружающей обстановки, чем для рассмотрения специфики географического местоположения. Сравнение окружающей обстановки потенциальных полей полезно для проектов, использующих несколько изучаемых мест. Метод постоянного сравнения Б.Глэзера и А.Стросса /14/ один из наиболее примечательных подходов для разработки проекта с большим количеством наблюдаемых в разных местах. Исследователь, заканчивая анализ в одном месте, начинает поиск теоретически мотивированного второго места исследования, обеспечивающего наиболее информативное сравнение с теми данными, которые уже собраны. Фокус-группы, проведенные в нескольких потенциальных местах, позволяют сделать правильный выбор.

Фокус-группы также могут быть использованы как инструментарий метода постоянного сравнения. Когда основной набор наблюдений закончен, сравнения могли бы быть сделаны на основе нескольких развивающих (follow-up) фокус-групп с участниками из теоретически выбранных подгрупп.
Таким образом, предлагаемое использование фокус-групп в комбинации с включенным наблюдением сконцентрировано на группах, которые проводятся за пределами изучаемого поля (то есть не в процессе стадии наблюдения, а как отдельная стадия исследования). Однако, можно использовать фокус-группы и в процессе наблюдения. Примером этого может быть их проведение в конце исследования для того, чтобы проверить насколько точно поняты исследователем наблюдаемые события. Представляя область исследовательского интереса участникам как тему фокус-групповой дискуссии, можно достичь непосредственного погружения в их собственные ощущения изучаемого предмета. Вместе с этим важно помнить, что эти дискуссии обеспечивают только самоотчетные данные; участники могут полностью не осознавать мотивы и результаты собственного поведения, либо будут высказывать весомые доводы для того, чтобы уйти от публичного заявления о некоторых аспектах их поведения. Поэтому, “разногласия в данных фокус-групп и включенного наблюдения не должны безоговорочно разрешаться только в пользу собственных заявлений участников фокус-группы. И если случаются такие разногласия, то они могут стать очень важными данными для дальнейших исследований” /19, р.33/. Итак, основная задача использования фокус-групп совместно с включенным наблюдением — это определение таких контекстов исследуемых событий, которые не могут быть поняты исследователем без субъективной оценки самими участниками этих событий.

* Автор выражает благодарность Лобанову А.В. за перевод рассматриваемой работы Б. Келдера.

** Таблица представлена Н.В. Веселковой в рамках курса “Интервью в качественной и количественной социологии”.

*** В последнее время стало развиваться такое направление как видеосоциология, предполагающее видеосъемку отдельных социальных явлений. Оператор выступает в роли наблюдателя, а камера фиксирует все то, на что смотрит наблюдатель.

Источник