Стимулирование сбыта Оценка результатов проведения акций

Особенности стимулирования сбыта в организациях розничной торговли

Лысогор Ангелина Александровна – студентка Новосибирского государственного университета экономики и управления «НИНХ».

Научный руководитель: Воловская Нина Михайловна – доктор социологических наук, профессор Новосибирского государственного университета экономики и управления «НИНХ».

Аннотация: В статье анализируется понятие стимулирования сбыта. Исследуются особенности стимулирования сбыта в организациях розничной торговли. Представлены конкретные инструменты стимулирования сбыта для различных организаций в розничной торговле.

Ключевые слова: Сбыт, стимулирование сбыта, организации розничной торговли.

Исследование вопросов стимулирования сбыта имеет огромное значение, оно необходимо для оптимизации деятельности многих предприятий, которые занимаются торговлей. Непосредственно сбыт, и его эффективность влияет на объёмы продаж компаний, особенно это актуально для предприятий розничной торговли, так как данные компании непосредственно взаимодействуют с рядовыми потребителями различных товаров. Поэтому стимулирование сбыта в организациях розничной торговли будет способствовать не только росту эффективности данных предприятий, но и положительно сказываться на всем процессе торговли, совершенствуя процесс поступления товаров к прямым потребителям.

Сбыт представляет собой совокупность функциональной деятельности, которая осуществляется после завершения производственных стадий и до продажи товара потребителю, его доставки и послепродажного сервиса.

Основная цель сбыта – доведение до целевого потребителя определенного товара с необходимыми потребительскими свойствами в необходимом объеме в определенный срок и конкретное место с минимальными издержками. Предметом сбыта является товар или услуга предприятия. К субъектам сбыта относят предприятие и посреднические сбытовые организации, а объектами являются сами потребители.

Стимулирование сбыта является основной составляющей маркетинговых кампаний и включает в себя различные побудительные средства, которые призваны ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Существуют множество трактовок понятия «стимулирование сбыта». По мнению Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров» [3]. К.А. Раицкий дает следующее определение: «Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема продаж, а также для увеличения числа новых покупателей» [7]. По мнению Ф.Г. Панкратова «стимулирование сбыта может рассматриваться как комплекс маркетинговых мер (рекламные акции), направленный на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации продукции, в конечном итоге влияющий на увеличение объемов продаж» [8]. Также под стимулированием сбыта понимают побудительные мероприятия по привлечению внимания потребителей к товару или услуге и убеждению совершить покупку. Стимулирование сбыта используют для получения сильной и быстрой реакции со стороны потребителей, торговых посредников, а также собственного персонала. В целом можно сделать вывод, что под стимулированием сбыта можно понимать конкретные мероприятия, направленные на увеличение продаж какого-либо товара среди потребителей.

Развитие розничной торговли сопровождается активным применением различных методов и инструментов стимулирования сбыта. Большинство мероприятий по стимулированию сбыта, как показывает опыт, основано на ценовой чувствительности потребителя. Формы же нематериальной мотивации больше работают для лояльных клиентов. В то же время выбор средств и методов стимулирования в розничной торговле во многом определяется форматом магазина. В «мягких» дискаунтерах стимулирование в основном ценовое, в супермаркетах и гипермаркетах представлен полный комплекс инструментов стимулирования (ценовое, натуральное, игровое и услужливое), так как эти магазины ориентированы на людей с разными доходами и запросами. В супермаркетах премиум-класса стимулирование в основном носит услужливый характер (за счет предоставления покупателям дополнительных уникальных услуг).

И.С. Алексина подразделяет цели стимулирования сбыта в розничных предприятиях на три группы:

1. Стратегические цели:

  • увеличение количества потребителей;
  • увеличение количества товаров (услуг), приобретаемых каждым покупателем;
  • увеличение оборота до показателей маркетингового плана;
  • выполнение запланированных показателей продаж.
  • повышение товарооборота;
  • ускорение продаж наиболее выгодного продукта;
  • обеспечение регулярности сбыта сезонного товара;
  • избавление от излишних запасов;
  • оказание противодействия конкурентам.
  • извлечение выгоды из ежегодных событий (8 марта, Новый год и т.д.);
  • поддержание рекламной кампании [1].

В российских розничных торговых сетях присутствуют проблемы проведения мероприятий стимулирования сбыта, над которыми необходимо работать. К ним можно отнести: чрезмерное расширение ассортимента акций, наложение одной акции на другую, срыв в обеспечении необходимой поставки или затоваривание, логистические проблемы с обеспечением промоакций, проблема оценки эффективности промоакций, перекупщики, скупающие «якорные товары» оптом. Главным образом необходимо четко разработать методы контроля на всех этапах продвижения товаров от закупки у поставщиков товаров до конечных потребителей.

Мероприятия по стимулированию сбыта потребителей направлены на знакомство потребителя с новинкой, увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, поощрение постоянных покупателей, снижение временных колебаний сбыта, мотивирование потребителя к совершению покупки. Данные мероприятия также способствуют формированию и поддержанию имиджа торговой марки.

В розничной торговле существует определенная специфика применения инструментов стимулирования в отношении отдельных товарных категорий. Несмотря на то, что консьюмер-промоушен характерен, прежде всего, для продовольственных товарных категорий, их все больше используют производители и продавцы промышленных товаров.

Так, скидки, POS-элементы и лифлетинг наиболее часто применяют при торговле бытовой химией, косметикой, бытовой техникой, в данных сферах эти инструменты показывают высокую эффективность.

А.А. Нурпеисова в качестве эффективного инструмента стимулирования сбыта в сфере продуктов питания выделяет дегустации. Высокую эффективность демонстрируют и предложения натурального объёмного стимулирования, например «1+1 = 3, что означает при покупке двух единиц товаров, покупатель получает третью в подарок» [4]. Чуть менее эффективны в данной категории разнообразные лотереи и розыгрыши. Необходимо сказать и о том, что в продовольственных магазинах часто можно увидеть акцию «вечерних скидок» на товары собственного производства.

Акции «1+1 = 3», дегустации и игровые лотерейные являются наиболее распространёнными и действенными технологиями для продвижения пива и безалкогольных напитков.

В сфере продажи табачных изделий высокую результативность показывает игровой маркетинг. А также, очень эффективно в данном сегменте использовать программы по обмену на товар конкурента.

Для категории бытовой химии самыми эффективными акциями являются «2+1», POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов, а также важно чётко доносить все дисконтные предложения до клиентов, объясняя их суть и выгоду.

Н.Ю. Омарова и Ю.С. Ражева говорят о том, что поставщики косметики, как и производители, основным инструментом в целях продвижения своих товаров и брендов выбирают сэмплинг, упаковывая свою продукцию в различные пробники и предлагая их потенциальным покупателям [5]. Показывают эффективность в данной категории и предоставление обычных скидок.

Важнейшей задачей стимулирования сбыта выступает активизация самого процесса продаж. Поэтому он и рассматривается в качестве мероприятия, совокупности действий, акций, направленных на возникновение дополнительной мотивации к совершению покупок. Данные мероприятия призваны влиять на поведение потребителей, способствую превращения их из потенциальных в реальных покупателей. Эффективное стимулирование сбыта выступает в качестве одного из основных элементов комплекса продвижения товара.

Читайте также:  Бело зеленые из Вены или первый австрийский футбольный клуб рабочего класса

В розничной торговле, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта были эффективными, необходимо разработать план стимулирования сбыта, который включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, постановка цели и задач на предстоящий год (квартал), выбор механизма стимулирования, выбор средств стимулирования, проведение пилотного проекта, расчет бюджета, разработка план-графика, реализация процесса, контроль и оценка эффективности, закрепление результатов. Мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле востребованы и будут востребованы при условии дальнейшего совершенствования механизма их проведения.

Таким образом, стимулирование сбыта – система побудительных, в основном, краткосрочных инструментов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара для оказания воздействия, как на потребителей, так и торговых посредников и собственный персонал с целью ускоренного сбыта продукции предприятия.

В настоящее время существует множество различных инструментов стимулирования сбыта, которые показывают свою эффективность в различных сферах розничной торговли. Например, в сфере продуктов питания эффективно использовать дегустации и предложения натурального объёмного стимулирования. При продаже бытовой химии наиболее эффективными акциями являются «2+1», POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов. Сэмплинг показывает свою эффективность при продажах косметики.

В целом можно сделать вывод о важности стимулирования сбыта для организаций розничной торговли, необходимости применения различных инструментов и осуществлять поиск наиболее эффективных инструментов для каждой конкретной компании.

Источник

Методы эффективного стимулирования сбыта

Фото Бориса Мальцева, Клерк.Ру

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

  • Предоставление бесплатных образцов продуктов.
  • Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
  • Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
  • Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
  • Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
  • Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
  • Объявления о гарантиях возврата денег.
  • Снабжение покупки мелким подарком.
  • Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
  • Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
  • Демонстрация товара в точке реализации.

Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Таблица 1.Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям)

Метод Преимущества Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи Способствует росту доверия к торговой марке Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта Эффективное средство привлечения внимания потребителей Требуется согласие дилера

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.)

Читайте также:  Маммография ответы на частые вопросы

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

  • выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
  • изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
  • выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
  • информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
  • предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
  • о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов.

Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Источник

Стимулирование сбыта. Оценка результатов проведения акций

Чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Так, например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят их практически в режиме нон-стоп. Как и всякое мероприятие, кампания по стимулированию сбыта должна быть оценена с точки зрения эффективности ее проведения. Трудности достоверной оценки заключаются в том, чтобы четко разграничить долю влияния стимулирования сбыта и других средств воздействия на аудиторию. Это сделать сложно, хотя данная задача считается более выполнимой, чем по рекламе.

Бюджет акции по стимулированию сбыта зависит от следующих факторов: вида целевой аудитории, сложности проведения акции, количества участвующих в акции городов и т.д.

Основные расходы можно разделить на следующие группы:

  1. на персонал – промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и др.;
  2. на оборудование и прочие вспомогательные материалы – униформа для промоутеров, стенды, плакаты, листовки, а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине;
  3. в зависимости от сценария расходы на призы, подарки, раздачу образцов, а также на их доставку и хранение.

Если акция анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу, если организацией акции занимается агентство, то оплатить его расходы.

Наиболее показательно результаты оцениваются при анализе роста объема продаж до, во время и после проведения акции.

Эффективность торговой выставки рекомендуется оценивать путем сопоставления увеличения объема продаж и издержек на проведение выставки в расчете на один достигнутый контакт.

Применяется также проведение эксперимента, который заключается в установлении значимости различных форм стимулирования сбыта для конкретных групп потребителей.

Эффективно также тестирование, которое рекомендуется проводить как до, так и после осуществления стимулирования сбыта. Оценка, осуществляемая до проведения акции, позволяет оценить качество замысла и способа стимулирования, а после — непосредственно эффективность проведенной акции.

Стимулирование сбыта находит широкое распространение. Так, по сведениям некоторых авторов темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают рост затрат на рекламу приблизительно на 4 процентных пункта. Востребованность этого средства СМК объясняется рядом факторов. К факторам, относящимся к внутренней среде, причисляют: способность стимулирования сбыта быстро увеличивать объемы продаж; невысокую стоимость и простоту подготовки и проведения на фоне повышающейся стоимости рекламы; широкий спектр методов.

Внешние факторы включают: перенасыщенность рекламы и усталость потребителей, большое количество похожих товаров и необходимость выделиться среди них, широкое применение стимулирования сбыта конкурентами.

В настоящее время наметилась отрицательная тенденция перенасыщения мероприятиями по стимулированию сбыта. На многих украинских торговых предприятиях акции в рамках этого средства СМК становятся почти постоянными, сменяя одну форму другой. Это приводит к тому, что потребители перестают замечать такие мероприятия, реагируя лишь на самые крупные и, как следствие, дорогостоящие.

Стимулирование сбыта направлено на краткосрочный эффект, а в долгосрочной перспективе оно может принести отрицательный результат. Поэтому оно должно применяться в комплексе с другими средствами массовой коммуникации.

Успешность акции по стимулированию сбыта можно оценить по таким показателям:

  • стоимость за контакт — отношение стоимости акции к количеству участников;
  • уровень возврата — процентное соотношение количества людей, принявших участие в акции, к общему количеству контактов.
Читайте также:  Способы повышения эффективности работы

Иногда предварительный расчет уровня возврата по акции не совпадает с действительным. Причинами могут быть одновременно проходящие акции конкурентов, сложный механизм акции, размытая задача либо много задач, которые должна решить акция.

При планировании акции, даже если возможно спрогнозировать расходы и ожидаемую прибыль, существует множество факторов, которые могут повлиять на успешность продаж товара (уровень дистрибуции, логистика). Например, в период проведения акции продукт не был представлен в розничных точках в нужном количестве.

Также необходимо при планировании акции учитывать специфику различных регионов. Например, столичные жители сильно избалованы обилием акции, поэтому чтобы выделится и привлечь необходимую аудиторию, необходимо предлагать привлекательные и ценные призы. Призовая акция «купи — получи» в регионе со сравнительно низкими доходами населения предполагает выдачу приза за меньшее количество купленного. Например, в Харькове приз гарантируют за две бутылки напитка, в то время как во Львове – за одну. В Одессе промоуерам позволяет отходить от стандартного сценария в связи с традиционным желанием рядового одессита «поговорить». Самое благоприятное время для проведения акций в Одессе и Крыму – лето. Самым активным городом по участию в акциях является Харьков, так как здесь высокий процент жителей со средним уровнем доходов и много студентов, охотно участвующих в различных акциях. Для западного региона Украины необходимо готовить всю информацию на украинском языке, а также уделять внимание форме промоутера.

В заключении следует еще раз подчеркнуть, что наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию сбыта вместе с другими видами коммуникаций.

Источник



Исследование стимулирования сбыта

Особенности исследования системы стимулирования сбыта

Изучение системы стимулирования сбыта осуществляется с целью определения того, как, когда и посредством каких средств лучше всего стимулировать сбыт продукции, как повысить имидж и репутацию компании-производителя, а также как проводить эффективные рекламные кампании.

Объектами исследования стимулирования сбыта являются:

  • потенциальные и существующие потребители (покупатели);
  • посредники;
  • торговый персонал;
  • эффективность рекламы;
  • контакты с покупателями;
  • отношение общественности.

Эффективность средств и приемов стимулирования исследуется, как правило, с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламных мероприятий. Единственное, следует учитывать, что различные меры могут давать совершенно различный эффект. Например, скидка с цены или предложение двух товаров по цене одного имеют различные механизмы воздействия.

Готовые работы на аналогичную тему

При разработке программы или стратегии стимулирования сбыта первым этапом необходимо провести маркетинговые исследования.

Так как все мероприятия стимулирования сбыта направлены на покупателей, продавцов и посредников, то различают исследования мотивации внешней среды, т.е. потребителей и посредников, и мотивации внутренней среды, т.е. продавцов (торгового персонала).

Мотивация внешней среды – это предложение значительной выгоды тем, кто покупает товар на заранее оговоренных условиях.

Изучение воздействия мероприятий стимулирования сбыта на покупателей имеют большое значение для деятельности предприятия. При выпуске новой продукции или оживление спроса на старые товары необходимо понять, какие средства использовать, какие дадут максимальный эффект и принесут прибыль компании. Для этого проводятся опросы, а также запускают программы тестового маркетинга, когда на небольшой выборке респондентов изучают воздействие некоторых инструментов стимулирования сбыта.

Мотивация посредников – это побуждение их продавать продукцию товаропроизводителя с максимальным усердием.

Поведение и запросы посредников также изучаются с помощью опросов. Обычно анкеты рассылаются по электронной почте всем дилерам и дистрибьюторам, которые имеются в базе у компании.

Мотивация внутренней среды направлена на продавцов и достижение ими высоких результатов реализации продукции. В данном случае изучаются реакции персонала на материальные и моральные поощрения.

Методы исследования стимулирования потребителей

Конечной целью маркетинговой деятельности любой компании является удовлетворение потребностей и запросов потребителей. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции важно изучать особенности поведения потребителей, их реакции на мероприятия по стимулированию сбыта.

До разработки программы стимулирования сбыта необходимо понять, какие именно приемы принесут больший эффект, какие факторы влияют на поведение потребителей и что может подтолкнуть их к совершению покупки.

Потребители выбирают те товары, которые представляют для них наибольшую ценность. Они максимизируют ценность исходя из затрат на поиск необходимой продукции, знаний о товаре, уровня доходов и т.д. Поэтом важно понять, что за ценность хотят получить потребители и с помощью средств стимулирования сбыта подтолкнуть их к покупке, показывая все преимущества, выгоду и пользу продукции.

Для изучения мотивации потребителей используется самый эффективный и распространенный метод исследования – опрос. Также применяются такие методы как фокус-группы и наблюдение.

Опрос является самым незаменимым и надежным способом получения информации о мотивах, мнениях и отношения потребителей. Он позволяет в итоге смоделировать любые ситуации и выявить эффективные инструменты стимулирования сбыта.

Методы исследования стимулирования посредников

Изучение процесса сбыта направлено на определение перспективных средств стимулирования продаж и продвижения товаров от производителя к потребителю, а также анализ эффективности используемых каналов распределения. Последнее подразумевает исследование стимулирования посредников, как промежуточного звена в канале сбыта продукции.

Исследование дилеров и дистрибьюторов проводится в форме опроса. Анкета может высылать по почте (сейчас по электронной почте) или прилагаться к заказу для выявления мнений и запросов посредников.

Компании, которые реализуют свою продукцию не напрямую конечным потребителям, должна быть уверена в надежности посредника, чтобы не испортить свою репутацию в глазах покупателей. Для этого посредники тщательно анализируются перед началом сотрудничества.

Чтобы заинтересовать посредника в реализации продукции производителя следует заранее выяснить, какие меры стимулирования сбыта на них могут повлиять и какие позволят сформировать лояльность и долгосрочные партнерские отношения.

Методы исследования стимулирования торгового персонала

Методы исследования стимулирования торгового персонала зависят от системы стимулирования в компании, системы управления и специфики деятельности предприятия.

Самым распространенным методом изучения персонала компании является эмпирический метод на основе:

  • анкетирования (устный и письменный опрос);
  • экспертная оценка;
  • проведение интервью;
  • наблюдение.

Опрос является самым популярным способом оценки мотивации торгового персонала. Он позволяет за короткое время получить важную информацию о поведении, отношении и мнении работников.

Метод экспертных оценок – это оценка сотрудников теми людьми, которые их хорошо знают, т.е. руководство и коллеги. В этом случае также используется анкета. От качества данной анкеты зависит и точность оценки мотивации продавца со стороны эксперта.

Самым эффективным с позиции получения достоверных ответов является беседа или интервью. Интервьюер в ходе личного разговора может выявить и скрытые мотивы респондентов, т.е. продавцов. Видя их мимику, жесты, взгляд можно понять, говорит ли человек правду или нет.

Самый доступный метод оценки поведения торгового персонала является наблюдение. Оно позволяет получить точное представление об особенностях мотивации сотрудников.

Источник